我国企业当前市场环境下的事件营销策略研究 (1).docx

我国企业当前市场环境下的事件营销策略研究 摘要 随着市场竞争的加剧，企业的营销成本不断增加，事件营销作为一种成本低但重要的营销策略已经开始引起非常多的企业，特别是中小企业的注意。然而，企业的应用实践表明，由于缺乏对事件和消费者行为的预见性。事件营销策略的实际效果往往无法达到预期的效果。如何改进事件营销战略的科学性和实施过程的规范化是企业必须关注和探讨的重要问题。 关键词：市场环境；事件营销；策略 一 引言 在我国现阶段，社会主义市场经济体制正在逐步完善，我国市场正在发生巨大变化:市场供求关系由供给约束转变为需求约束。消费者人均收入差距也在扩大，生活方式多样化，消费行为多样化的发展；尤其是加入了WTO之后中国经济面临全球化挑战，产业和市场竞争更加激烈。随着市场环境的变化和需求特征的变化，中国企业面临着竞争环境变得越来越复杂:产品的生命周期越来越短，客户的要求越来越高，而且定制化程度也越来越高。与此同时，价格、促销等传统竞争手段也受到激烈竞争的影响，变得更加的复杂性。同时，企业必须为客户提供更多的有价值信息，更快、更精准的触动客户的内心。目前，许多中国企业已经开始进行营销管理，能够推理并将其应用于市场实践。但是社会实践中的营销模式，市场营销策略的变化速度往往快于企业以书面形式获得的理论知识。导数所以虽然企业按照传统的、公认的营销模式，逐步投入了大量的人力物力，组织企业的营销活动，但有时吃力不讨好，不符合企业的期望的效果。即使在很多情况下，由于企业会计的周期性假设，营销效果在后期也是明显的目前这段时间没有营销费用，让人觉得不是营销带来的销售增长。因此，企业只看到当前会计期间的营销费用，而长时间没有看到营销结果。这种短时间内投入与产出的不匹配，使得企业管理者对市场营销逐渐缺乏信心。它甚至降低了营销预算，形成了一个恶性循环。 二、事件营销概述 （一）事件营销的定义 事件营销在理论上还没有形成科学的学科体系，因此没有事件营销权威的定义。本文在大量文献的基础上，通过策划和组织将事件营销视为企业组织和利用名人效应、新闻价值和社会影响等因素对媒体和社会产生影响。集团和消费者的兴趣和关注，以提高企业或产品的知名度和美誉度，并建立建立良好的品牌形象并最终促进产品或服务销售目的的手段。 （二）事件营销的层次 尽管市场营销团体还没有给出事件营销的确切定义，更不用说事件营销计划。然而，由于本研究的需要和许多成功事件营销案例的综合参考例如，本文根据企业对营销过程的控制能力，将事件营销分为三个层次:第一层次另一方面，事件是可以预测的，事件的发生、发展和结束是可以被人们所知道和理解的预见。事件营销基于这样的事件，为企业。尽管它可以更有针对性市场营销计划是可以预测的，但它也是导致成本增加的可预测性上升。例如，奥运会和世界杯等重大体育赛事的赞助费用逐年上升成本也逐年增加，虽然企业可以利用很好的体育赛事平台，但昂贵的支出也让人头疼。第二个层次是紧急情况的使用(例如911事件，伊拉克战争等，这种程度的营销是由于事件的不可预测性。在市场营销中，竞争对手较少，对企业资本的要求也较少，但对企业的把握程度较高，市场机会的能力也提出了更高的要求。我国的一些企业在这方面具有初步的能力，例如蒙牛借力神州五号，统一润滑油借助伊拉克战争。这样的事件营销需求企业具有较强的机会把握能力，较强的预测能力。尽管成本低，效果也不错，但是它不容易利用。第三个层面是建立自己的平台，引导和创造市场活动。比如蒙牛的超级女生，还有海尔公司的砸冰箱。 （三）事件营销因素分析 随着注意力经济的到来，如何吸引消费者的注意力无疑是现代营销的热点。这个问题。由于事件营销本身的优势(如影响涟漪效应、公平性、开放性等)，许多企业受到影响为了获得所需的端口而采用。然后，通过分析，总结了在使用事件营销时应注意的问题影响因素如下: (1)规模效应因素。 当企业发展到一定程度时，规模效应就会体现出来。如果生产的增长率大于生产的增长率。规模扩张的比率，在经济学中定义为规模增长；对应于收益交付的规模-和不变的。规模效应是指生产变化率与企业扩张速度之间的关系部门。对于实施事件营销的企业来说，研究竞争是指企业在多大程度上展，在多大程度上适宜采用事件市场营销。企业的初始阶段，即规模效应保持不变的阶段。与规模收入的定义相对应，我们可以看到，当企业(相对而言，企业资本初期是有限的，一般不允许寸金)，注重活动的运作。营销将不可避免地给企业带来一个不可避免的问题:事件营销非常成功后，产品需求。短期内数量会激增，但在企业初期，企业很难有足够的资金投资设备对于新的，我们无法满足市场需求。随着消费者从希望转向绝望，企业将举步维艰。企业的成熟阶段是规模效应增大的阶段。企业的成熟期，无论知名度和美誉度多么遥远在最初的时期。在利用事件营销取