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广告效果;学习内容;第一章——导论;教学目标;本章目录;;一、广告效果的内涵;一、广告效果的内涵;9;二、广告效果评估体系;1、在做广告效果测定时，首先要考虑到的是Marketing Communication的整个流程，然后把整个流程构造化，看项目Check什么地方，测定的地方下次怎么样改进，很注重流程。 2、在商业领域，整个过程非常复杂，包括商品本身、流通、价格、广告、当时的社会状况等都是流程，都需要考虑。 3、但对很多广告主和企业而言，最终的目的就是要提高我的销售额或者提高市场占有率，在做Marketing Communication过程中，需要对每一个步骤的数据都要掌握才行，否则无法作出判断。;D-Dentsu P-Marketing Principle A-Accountable（实证性），用丰富的数据库从各个角度验证广告的效果。 C-Creative(创造性)，广告公司必须具有创造性。 S-Strategic(战略性)，如何将communication从大局方面考虑。 电通的工作流程： 1、如何做战略 2、如何在战略基础上作创意 3、执行后如何做说明义务 ;电通广告效果评估的方法——PDCA;电通公司广告效果评估的指标体系;电通公司广告效果评估的指标体系;电通公司广告效果评估的指标体系;电通公司广告效果评估的指标体系;电通公司广告效果评估的指标体系;电通公司广告效果评估的指标体系;电通公司广告效果评估的指标体系;电通公司广告效果评估的指标体系;;影响广告效果观的几个因素;一、商品匮乏时代的广告效果观;二、商品多样化时代的效果观;三、系统性广告效果观;四、新媒体时代的广告效果观——AISAS; 第三节 广告的传播效果 ;一、传播效果的层次;二、传播效果的类型;第二章 广告效果评估的基本理论与模型;本章目录;第一节：广告效果评估的理论基础;一、广告传播效果的基础理论;一、广告传播效果的基础理论;一、广告传播效果的基础理论;二、广告心理效果的相关理论;二、广告心理效果的相关理论;二、广告心理效果的相关理论;;一、AIDA模式;二、AIDMA模式;三、DAGMAR理论;三、DAGMAR理论;四、整合广告效果模式;四、整合广告效果模式;五、新广告效果模式;六、AISAS模式;;;;;第二单元 广告信息的传播效果;本单元内容涵盖教材3-7章相关内容;一、如何评估各类媒体的信息传递能力;一、如何评估各类媒体的信息传递能力;一、如何评估各类媒体的信息传递能力;;一、如何评估各类媒体的信息传递能力; 媒介能否有效地将广告信息传递给目标人群，需要在横向（阅读率）和纵向（阅读指数）两个方面进行测量。 1.报刊阅读率(Rating):阅读某报刊的人数占特定基础人数的百分比。 2.版面阅读率:阅读某版面的人数占特定基础人数的百分比。 3.广告阅读率:阅读指定广告的人数占特定基础人数的百分比。 4.阅读指数：（ RI： Reading Index）读者阅读报刊内容的程度，是仔细阅读了全部内容，还是只浏览的部分内容，或者是只浏览的标题等。 5.阅读指数构成：RI=∑（ā×A） ā×A:其中ā指每篇文章平均阅读得分，A指该文章面积占版面总面积的百分比。 ;1.广告到达率(Reach):在一定广告刊播周期内，至少一次接触过广告的人所占的百分比。 2.观众暴露度（Impressions）：暴露在一个广告排期表中的观众总人次。 3.毛评点（Gross Rating Points, GRPs）：是广告播出期间收视率的总和，既一个广告排期中的总收视率。 4.广告接触频次(Frequency):在一定的节目排期内，视听众接触广告次数的多少称为广告接触频次。试听平均接触广告的次数称为平均广告接触频次。 总收视点/到达率/平均接触频次 的关系 ; ; ; ; ; ;①日记法，由样本户中家庭成员填写记录表来收集信息。 ②人员测量仪法，人员测量仪是安装在样本户家庭电视机上的一种自动记录电视是否打开、收看哪个频道的仪器。它可以准确记录每一分钟电视正在收看哪个频道。 ③电话访问法，通过打电话访问被调查者收看电视的情况。 ④被动式记录器法，在各样本户安装收视记录器，先将样本户每人的容貌扫描到记录器中，此后家庭成员打开电视时，记录器就会自动辨认家庭成员并自动记录。 ;1、美国的广播电视测量体系 AC尼尔森主要使用日记法和人员测量仪（People Meter）法收集资料，提供连续、实时的收视率数据。尼尔森能够测量和记录被观看的频道、观看者、观看时间以及受众转换频道的行为等，还提供对消费者收视行为及消费者个人信息的分析。尼尔森还在11个国家进行广播收听率调查，还提供收听者特征及生活方式等资料。