药品营销策略.pptxVIP

第一节 产品策略;（一）整体产品概念 整体产品是指能够满足人们需要的任何东西，既包括有形的实体，也包括无形的服务。 整体产品由三个层次组成，即: 核心产品层、 形式产品层、 附加产品层。 ;1. 核心产品层： 指产品的使用价值，即满足顾客需要的产品基本效用。是产品最基本和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内容。 产品若没有使用价值，就无存在的价值。 人们购买的就是产品的使用价值。 2. 形式产品层： 指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的实体性，一般通过产品的外观、质量特色、保障、品牌等表现出来。 满足消费者心理上和精神上的要求。; 3. 附加产品层： 指人们购买有形产品时所获得的一系列附加利益和服务： 包括送货、保证、使用产品的免费教学、解答疑难问题的免费电话等。 药品的使用过程，是药品功能的延伸和销售的继续； 医药企业应把服务当成整体产品的一个重要组成部分，不能看成额外负担 ;如：奔驰汽车公司的整体产品 奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车共160种，3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务站遍布全国各个大中城市。 如：“体验”产品营销 美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”