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定位读书笔记 定位读书笔记 1 《定位》是一本非常好的书。解决了我们思维上的很多困惑。让我们了解了一个公司在发展运 作过程中一些至关重要的策略。 定位：要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一 项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客 户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定 位。 成功企业的成功确实有许多借鉴之处，但它们很荣幸能 在比今天简单得多的环境中就已成长为巨人从失败中吸取教训，不仅来得更加容易，而且对有效和无效因素也将得出 更透彻的分析了解超级品牌的盛衰沉浮，我们将更清楚什么 是最普遍的错误。从风风光光落到难以度日的企业，最近还 真是不乏其数。我们说的太多，听的太少，老一套做广告的 日子已经一去不复返，老式的广告词也是一样。现在你只能 听到比较级形容词，而不是最高级。 通俗易懂地定义一个品类，实在是非常有必要。首先必 须回答“产品是什么” 如果你描述的品类已经引起困惑，那么你进入消费者心智的机会几乎等于零，试图改变消费者对你已有认知的错误。 心智认知就是品牌的事实，因为营销是认知的战场，而非产 品的战场，营销过程是与心智认知发生作用的过程。在 营销世界里，没有客观的现实，也没有最好的产品，只 有一样东西：现有的潜在顾客心智中的认知 如果其他竞争者已在消费者心智中建立某种认知，这时 你才想去占有它—完全是做无用功 沃尔沃抢注了“安全”概念。许多其他汽车生产商，包 括奔驰和通用，都曾围绕“安全”大做文章。但除了沃尔沃， 没有一个品牌以“安全”的诉求成功进入消费者心智 因为其它汽车宣称安全的缘故，而使得消费者愈发意识 到安全的重要，沃尔沃凭此超过了奔驰和宝马，一举成为美 国最畅销的豪华车。 你不能与竞争者采用相同的字眼或定位。你得找到另外 一个字眼，寻找其他属性 成功导致自大，自大导致失败，人一旦成功，就很难保 持客观，他们常常以自己的判断代替市场需求。公司规模越 大，首席执行官就越有可能与前线部队脱离联系。这可能是 制约公司成长的最重要因素。成功的人往往疏于客观，常以 自己的判断替代市场需求。 品牌能成功，是因为企业做了正确的营销决策，根据营 销基本法则，步步为营。他们第一进入消费者心智，缩小焦 点范围，抢先占有一个最强势的产品属性，对品牌名或企业 的名字越认同，就越容易掉进品牌延伸的陷阱。建立品牌初 时，自大可以是有效的推动力。然而一旦进入营销阶段，自 大就是敌人，成功的营销者能思消费者之所思，站在消费者 角度看问题，从不把自己的观点强加于任何情况，营销过程 中唯一有价值的，就是消费者认知 小公司在精神上比大公司更贴近营销前线，宁愿在一处 强势，而不愿拉长战线，处处挨打。如果产品已有一个清晰、 表达准确的区隔概念，再去制造更多版本只会使它越来越混 乱。 要想在定位时代获得成功，你必须心怀坦荡，在决策过 程中努力排除一切虚荣心，因为它只能掩盖问题的实质。定 位过程中最重要的方面之一就是，要能够客观地评价产品， 并且了解顾客和预期客户是如何评价这些产品的，只有一目 了然的点子才能行得通。过量的宣传反而 会妨碍除宣传之外的任何其他事情取得成功。如今行得通的简单点子，即以 直截了当的方式加 以应用的、用简单的词语表达出来的简单概念。解决问题的方祛往往简单得让成千上万的人对其视 而不见， 通过对公司的定位认识和定位研究，对从事证券分析行 业的人员来说，了解品牌公司和未来的发展极有帮助，对制 定策略分析和研究打开思路，有很大的可读性。 定位读书笔记 2 有人说：“如果只看一本营销书籍， 首选《定位》。” 定位--改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创 了“胜出竞争”的营销之道。 总序 三次生产力革命： 特勒“科学管理”——“更聪明的工作方法”，大大提 高了工作者的生产力。 德鲁克“管理”——通过管理来提高组织的生产力。 特劳特“定位”——通过“定位”这一新的生产工具， 大幅提升品牌生产力。 定位四步法 分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁？竞争 对手的价值是什么” 避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中 的蕴含的的弱点，确立品牌的优势位置——定位。 为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。 将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传 播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。 品牌成主体、夺取“心智资源”、定位激发品牌生产力、定位提升运营绩效、定位客观存在、所有组织都需要定 位。 引言 沟通本身就是问题。 定位是一种观念，它改变了广告的本质。这一观念如 此简单，以致人们很难了解其功效之强大。 定位的最新定义是：如何让你在潜在客户心智中与众 不同。 第一章 到底何为定位 定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物， 而