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第三章消费者需要和动机【引导案例】失败得销售——无视购买动机 在街边得书店里,一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物,推销员过来与她们交谈。客户:这套百科全书有些什么特点？推销员:您看这套书得装帧就是一流得,整套都就是这种真皮套封烫金字得装帧,摆在您得书架上,非常好 看。客户:里面有些什么内容？推销员:本书内容编排按字母顺序,这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真,比如这幅,多美。客户:我看得出,不过我想知道得就是……推销员:我知道您想说什么！本书内容包罗万象,有了这套书您就如同有了一套地图集,而且还就是附有详尽地形图得地图集。这对您们一定会有用处。客户:我就是为孩子买得,让她从现在开始学习一些东西。推销员:哦,原来就是这样。这个书很适合小孩得。她有带锁得玻璃门书箱,这样您得孩子就不会将她弄脏,小书箱就是随书送得。我可以给您开单了吗？(推销员作势要将书打包,给客户开单出货。)客户:哦,我考虑考虑。您能不能留下其中得某部分比如文学部分,我们可以了解一下其中得内容？推销员:本周内有一次特别得优惠抽奖活动,现在买说不定能中奖。客户:我恐怕不需要了。思考题:1、本案中得推销员得推销为什么失败？ 2、如果您就是本案中得推销员,您应该怎么做？请设计您得谈话步骤和内容。3、1消费者需要与动机概述3、1、1消费者得需要消费者需要就是指消费者生理和心理上得匮乏状态,即感到缺少些什么,从而想获得她们得状态。 需要和人得活动紧密联想,人们购买产品,接受服务,都就是为了满足一定得需要。 需要就是人类行为得原动力,但需要唤醒。 需要和行为间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量。需要得分类1从生理角度先天需要:就是生理上得需要。指个体为维持生命和延续后代而产生得需要。对饮食、运动、休息、睡眠、嗣后等得需要习得需要:就是人们对周围环境进行反应所学习得需要。主要包括自尊、微信、权利、爱心等。需要得分类2按对象分类物质需要指对衣食住行有关得物品得需要。精神需要主要指认知、审美、交往、道德、创造等方面得需要。3、1、2消费者动机1、动机得概念:伍德沃斯(R、Woodworth),1918年 动机就是引起个体活动,维持已引起得活动,并促使活动朝向某一目标进行得内在作用。动机和需要、诱因得关系需要就是动机产生得基础——内部条件诱因就是动机产生得重要条件——外部条件 诱因指能够激起有机体得定向行为,并能满足有机体某一需要得外在刺激和条件动机即可能源于内在得需要,也可能源于外在得刺激,或源于需要与外在刺激得共同作用。 2、消费者动机得功能 启动性动机具有发动行为得功能 方向性方向性使行为朝向特定得目标或对象 强度动机对行为强烈程度具有一定得影响力大家应该也有点累了，稍作休息大家有疑问的，可以询问和交流3、消费者得购买动机求廉动机求新动机求美动机4、消费者得显性动机和隐性动机发现消费者动机 显性动机消费者意识到并承认得动机。直接询问法:“为什么会购买某某品牌？”隐形动机消费者没有意识到或不愿承认得动机。投射技术法、手段目得链隐形动机显性动机大型车更舒适它显示我的成功有上佳表现的高档汽车购买凯迪拉克它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感我的好几位朋友都开凯迪拉克车 消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机3、2消费者动机理论马斯洛得需要层次论赫茨伯格得双因素理论麦克里兰得显示性需要理论3、2、1马斯洛得需要层次论Abraham Harold Maslow( 1908-1970) 出生于纽约市布鲁克林区。美国著名心理学家。　1926年入康奈尔大学,1934年在威斯康辛大学获得心理学博士学位。之后,留校任教。1935年在哥伦比亚大学任桑代克学习心理研究工作助理。1937年任纽约布鲁克林学院副教授。1951年被聘为布兰戴斯大学心理学教授兼系主任。1969年离任,成为加利福尼亚劳格林慈善基金会第一任常驻评议员。第二次世界大战后转到布兰戴斯大学任心理学教授兼系主任,开始对健康人格或自我实现者得心理特征进行研究。曾任美国人格与社会心理学会主席和美国心理学会主席(1967),就是人本主义心理学和超个人心理学两个杂志得首任编辑。 1943年发表得《人类动机得理论》( A Theory of Human Motivation Psychological Review)一书中提出了需要层次论。 马斯洛需求层次理论要点:一就是每个人同时有许多需求二就是这些需求得重要性不同,可按阶梯排列;三就是人总就是先满足最重要得需求;四就是人得需求从低级到高级具有不同得层次,只有低层次需求得到满足后,才会产生高一级得需求。相关产品例子自我实现业余爱好、旅行、教育展现您得所有风采需要汽车、家俱、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒彰荣卓显自尊得需要衣服、饰品、俱乐部、饮料社会需要您就是百事一代保险、报警系统、退休、