广告学原理课件-广告与传播 .pptVIP

第三章广告与传播 本章学习目标 解传播的基本概念、类型 了解广告传播概念、基本流程、特点和功能 掌握广告传播的构成要素 掌握传播模式在广告中的应用 理解人际传播在广告中的应用 一、传播的概念和内容 传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情感的过程。 传播行为至少具有以下几方面的特征： 1．传播源于人与人交流的需要； 2．传播是以符号的形式达成沟通的； 3．传播强调传者和受者的传通性。 传播不是一种简单的过程，而是由发送者（传者）、传播渠道、讯息、接收者（受者）、传者与受者之间的关系、效果、传播发生的场合，以及讯息所涉及的一系列事件构成，是一个复杂的系统。传播“可以是以下诸种行为中的一种或全部：对别人的行为；与别人之间的相互作用；以及对别人行为的反应”。 一般认为，传播包括个人传播、人际传播、组织传播和大众传播四种类型。  二、传播符号 符号是人类传播的要素，是意义的表示方式。人类的传播就是以符号的形式实现沟通的。 声音、语言、文字、图画、手势和表情等都是符号。任何符号，都代表着一定的含义，此含义只有让对方理解，才能实现传播过程。符号的含义至少有三种：指示义、内含义和背景义。 指示义是符号