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3、创意必须有创新性 ① 何谓创新 创新就是突破常规，独树一帜。 创新分为广义和狭义两类： 前者指首创、发现与发明； 后者指革新、领先等，二者只是程度上的不同。 敢为天下先、标新立异、推陈出新…… 第五十一页，共七十四页。 3、创意必须有创新性 ② 如何使创意具有创新性 ■ 独创是创新的智慧内核 ——开拓进取，独具卓识 ■ 机动灵活性是创新的外部表现形式 ——巧妙建立联系、化腐朽为神奇 ■ 敢于承担风险是创新的必要条件 ——机遇与挑战并存，成功与失败相依 第五十二页，共七十四页。 第十九页，共七十四页。 （一）吸引消费者注意 【案例】麦当劳平面广告系列 许永诚 第二十页，共七十四页。 【案例】哈撒韦（Hathaway）衬衫 大卫·奥格威[美] 戴眼罩的贵族使人惊奇，1.5 元的“魔力”眼罩使沉寂一百一十六年的衬衣一下走红起来。 （一）吸引消费者注意 第二十一页，共七十四页。 Extra无糖口香糖　　西蒙尼[澳大利亚] 　　触目惊心的“牙齿” 充当创意的视觉中心，让人不得不联想到如何保护自己的口腔卫生。 （一）吸引消费者注意 第二十二页，共七十四页。 奇 强 的 广 告 第二十三页，共七十四页。 动物领养中心的广告 第二十四页，共七十四页。 （二）加强记忆并保持浓厚的兴趣 ◎记忆的形成 ◎广告信息记忆的过程 ◎如何加深记忆并保持浓厚的兴趣 第二十五页，共七十四页。 　　“再有7、6、5、…1天，车坛将变天。”惊人的广告标题引起人们的悬念，倒计时使好兴趣逐天增加，印象更深。在道路和数码之间找到与创意主题联系的切入点，优美的视觉感受与倒计时的紧迫感诱发好奇心理，让人难忘。 【案例】 倒数系列——SAVRIN　新车上市 （二）加强记忆并保持浓厚的兴趣 第二十六页，共七十四页。 男人为什么要买保险 系列（一） 第二十七页，共七十四页。 男人为什么要买保险 系列（二） 第二十八页，共七十四页。 男人为什么要买保险 系列（三） 第二十九页，共七十四页。 男人为什么要买保险 系列（四） 第三十页，共七十四页。 （三）促进消费者行动 ◎激发消费者强烈的购买欲望 ◎突出商品或服务的可接受性 ◎增进消费者对消费行动后果的理解 第三十一页，共七十四页。 【案例】 只溶于口，不溶于手——MM巧克力 （三）促进消费者行动 第三十二页，共七十四页。 【案例】 只溶于口，不溶于手——MM巧克力 第三十三页，共七十四页。 Aquafresh 广告创意 第三十四页，共七十四页。 Aquafresh 广告创意 第三十五页，共七十四页。 创意其实很简单 创意其实不神秘 第三十六页，共七十四页。 第四节 一个成功的创意具备哪些特征 1、创意必须切中主题 2、创意必须易于理解 3、创意必须有创新性 第三十七页，共七十四页。 1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 广告主题是广告的主要诉求点（核心思想），也就是最能吸引观众并使他们立即明白的广告商品（或服务）的主要特点。 换言之，你的广告最想对消费者说什么？ 所传达信息的中心思想是什么？ 第三十八页，共七十四页。 1、创意必须切中主题 【案例】庆祝香港回归海报 极具创意地将香港的 英文Hong Kong做成中文 的“双喜”字剪纸，正体现 了香港的中英文化融合的 特质。 第三十九页，共七十四页。 1、创意必须切中主题 【案例】庆祝澳门回归海报 莲花代表澳门，花开花落，落叶归根，落在“99”两数字组成的涟漪上。整个意象表达出污泥而不染的精神，也是以平常心表达喜悦之情。 第四十页，共七十四页。 1、创意必须切中主题 威廉·伯恩巴克曾说过：广告“要使观众在一瞬间产生惊叹，立即明白商品的主要优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果”。 【案例】稻香集团为您胃口奔驰 第四十一页，共七十四页。 保护环境公益广告　之　“海的女儿” 第四十二页，共七十四页。 Tobacco kills more than heroine and cocaine together. 香烟杀人比海洛因和可卡因加起来还多。海洛因和可卡因拼起来的香烟形状，让文案里的那句话深入人心 第四十三页，共七十四页。 保护环境公益广告　之　“这并不是胜利” 第四十四页，共七十四