营销环境分析培训教材.ppt

* 三、SWOT分析法 概 念 SWOT分析法，又叫态势分析法或内外情况对照分析法，是将宏观环境、微观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件等进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。 分析目的 随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。 第五十一页，共八十四页。 * 企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿的独特能力。 劣势 机会 威胁 宏观环境变化对本企业营销不利的、负面的影响因素。 企业较之竞争对手在哪些方面具有缺点与不足。 宏观环境变化对本企业营销有吸引力的、积极的、正面的影响因素。 优势 分析因素 微观环境分析 宏观环境分析 第五十二页，共八十四页。 * 三、SWOT分析法形成四种可以选择的战略 1. 成长型战略 2. 扭转型战略 3. 防御型战略 4. 多元化战略 第五十三页，共八十四页。 * 第四章 市场营销调研与需求预测 第一节 营销调研的含义和作用 一、营销调研的含义和作用 营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集市场营销信息，通过分析、研究和整理，为解决市场营销问题提供决策依据。 食品市场调查实质上就是取得和整理、分析食品市场营销信息的过程。 第五十四页，共八十四页。 * 1.了解食品市场的供求情况，推广适销对路的食品 2.开拓新市场，发挥潜在的竞争优势 3.有利于确定经营策略，从而扩大销售 4.改善食品企业经营管理水平，提高经济效益 市场调查注意以下几个方面： 第五十五页，共八十四页。 * 二、营销调研的类型及内容 （一）营销调研的类型 按不同的划分标准，我们将调研划分为不同的类型。 按调研目的的不同，则可将营销调研分为“探测性调研、描述性调研和因果关系调研等”。如下图所示： 第五十六页，共八十四页。 （营销调研类型） 原因性调研 假设因果关系 检验假设的因果关系. 描述性调研 对确定的调研对象、调研内容等 通过调研，描述调研对象的 心理、需求、行为特征等 探测性调研 使问题清楚地显现出来 —— 为提出解决问题方案或新的想法， 以及为进一步调研提供基础。 特别对于一个新产品，开始调研时，营销人员并不真正知道消费者需要什么。 第五十七页，共八十四页。 * 根据被调查对象的范围大小划分 1.普查 2.重点调查 3.典型调查 4.抽样调查 第五十八页，共八十四页。 * （二）食品市场调查的内容 1.食品市场基本环境调查 政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 第五十九页，共八十四页。 * （一）人口数量分析 在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量，特别是基本生活资料的需求 一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的，人口越多，潜在市场就越大，营销机会就越多。 在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。 第十九页，共八十四页。 * （二）人口结构分析 2 1 主要分析的是性别结构、年龄结构和家庭结构。 人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。 第二十页，共八十四页。 * （1）性别结构对消费影响 女性市场永远是企业营销研究的主题 不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也有明显得差别。 第二十一页，共八十四页。 * （2）年龄结构对消费影响 不同年龄的人，客观上存在着生理特征、价值观念、社会活动等方面的差异性，消费需求和消费行为是不同的 年龄永远是营销活动的参照系数。 中国2900亿元的青少年市场，谁来“抢食”？ 银发市场商机无限！ 第二十二页，共八十四页。 * 家庭状况分析 家庭发展趋势分析 家庭是生活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应注意对家庭数目和家庭类型的分析 家庭日趋小型化、核心化，单身、离婚、分居人口增加。这必然引起营销活动的连锁反映，不可忽视。 （3）家庭结构对消费影响 第二十三页，共八十四页。 * （三）人口分布与流动分析 1 2 3 人口分布是指人口在不同地区的密集程度。 各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。 我国人口分布的变化，对各地市场的影响作用是不同的。 人口流动是指人口在不同地区的短期转移 4 第二十四页，共八十四页。 * 二、经济环境分析 消费者收入 消费者支出结构 消费者信贷 分析因素 分析目的：社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少。 消费者储蓄 宏观经济状况 第二十五页，共八十四页。 * （一）宏观经济状况 三方面影响市场营销活动： （1）不同的经济发展阶段有不同的市场需求 （2）不同的经济发