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中国企业国际化发展战略 2000 年春天，该公司设在加姆登市、具有年产20 万台规模生产能力的冰箱厂开始运转。以低廉的价格、新颖的造型、细致的售后服务为武器，不断开拓市场。加上来自青岛工厂的进口品，迅速占据了美国中小型冰箱市场 25%的份额。 同时还销售其他各种产品，其中 DVD 起用原篮球选手迈克尔·乔丹做宣传。美国同业界杂志《电器制造商》2 月号世界家电上市排名中，海尔越过日立成为第九名。 “假如不降低成本，松下的名字难免要从中国的微波炉市场上消逝。”在上海浦东新区生产微波炉的上海松下微波炉森下猛总经理的危机感越来越强。去年 11 月，母公司松下电器产业停止了在美国肯塔基州的生产，把工厂都集中到上海来，这和海尔集团恰好形成鲜亮的对比。随着工厂的重组，估量在上海的生产量 2001 年将达到 190 万台，相当于前一年实际生产量的2 倍。尽管如此，在中国大型厂家面前依旧相形见绌。和以广东省顺德市为据点的新兴厂家格兰仕相比，只相当于其规模的八分之一。 大约 7 年前由一个服装厂转型而成的格兰仕，目前在中国的市场占有率为 70%，在世界上也占 35%，堪称首屈一指的大企业。顺德工厂有 1 万名以上的职员，实行四班倒，24 小时连续作业。今年打算生产 1500 万台微波炉。这一数字比自夸产量第一的夏普泰国工厂还要多出一位数。目前，格兰仕公司生产的微波炉，其国内市场占有率高达 75%，全球市场占有率也高达 35%；格兰仕产品销往全球 80 多个国家和地区，出口创汇 2 亿多美元。“国际化”那个概念在一些企业眼里确实是出口创汇，而且是给国外大公司做定牌，这种企业现在为数许多；“国际化”在另一些企业眼看来是自讨苦吃，“靠着 12 亿人口的中国市场的肥肉不吃，什么缘故要到国际市场去啃骨头？” 一、 海尔的三个战略时期 而海尔人认为，国际化不仅仅是出口创汇，更重要的是出口创牌，海尔进军国际市场的目的不仅仅是出口创汇，而是成为国际化的海尔， 创出中国的世界名牌。 海尔集团是在 1984 年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的，在青岛电冰箱总厂基础上进展起来的产品多元化、经营规模化、市场国际化的国家特大型企业，是中国首批公布的 10 大驰名商标中唯独的家电名牌。 海尔从一个亏空 147 万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌，产品包括 42 门类 8600 多个品种，冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等产品市场占有率均居全国首位，企业销售收入以平均每年 82.8%的速度稳固增长， 1998 年集团工业销售收入实现 162 亿元。1997 年 8 月，海尔被国家经贸委确定为中国 6 家首批技术创新试点企业之一，重点扶持冲击世界 500 强。 海尔的进展经历了三个战略时期。 名牌进展战略时期——名牌战略与国际 化的关系——只有国内市场做大做强，才有资格谈国际化的问题 这一时期海尔艰巨起步并确立冰箱行业的名牌地位，其代表事件确实是“砸冰箱”，通过砸掉76 台有问题的冰箱砸醒职工的质量意识，树立名牌观念。 海尔 84 年起步时治理纷乱，无优势产品，职工人心涣散，要摆脱这种局面，必须高起点切入，给企业注入生存的期望。当时的外部环境是冰箱厂蜂拥而起，但没有名牌，因此我们决定引进世界上最先进的电冰箱生产技术，生产世界一流的冰箱，创出冰箱行业的中国名牌。1988 年获得中国冰箱行业历史上第 1 枚国家质量金牌，标志着名牌战略初步成功。 自 1990 年以来，海尔采取“先难后易”的出口战略，即第一进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占据进展中国家的市场，取得了显著成效。以海尔产品的高质量树立了国际市场信誉， 并坚持在进展中对国际市场布局进行多元化战略调整，因此创出了在国内市场稳固进展的同时，有力地开拓了国际市场的大好局面。海尔在走向国际市场时由于坚持了创中国自己的国际名牌的战略，因此， 出口产品都打海尔自己的品牌，并努力通过质量、售后服务等树立海尔品牌的国际形象。另外，海尔还建立了与国际接轨的星级一条龙服务体系，设立了售后服务 ，海外的海尔用户同样能够享受到海尔星级服务。 通过困难努力，海尔通过质保体系国际认证、产品国际认证、检测水平国际认可取得参赛资格；海尔从引进、消化、吸取到通过合资引智， 使各类产品保持了与国际同步。 多元化进展战略时期——多元化国际化的关系——企业在竞争中取胜要靠国际化，而国际化必须要多元化 国外把家电分为 3 类：白色家电、黑色家电和米色家电。白色家电指能够替代人们家务劳动的产品；黑色家电可提供娱乐，像彩电、音响等；米色家电指电脑信息产品。 海尔从 84 年到 91 年做了 7 年冰箱，然后进入了冷柜、空调、洗衣机等白色家