商业模式的分析.pdf

商业模式很重要,但是什么是商业模式？商业模式的核心是什么？对于一个企业经营者来说, 商业模式是经营的基础与根本.对于投资者来说,深入了解一个企业的商业模式是定性分析 的重要一环。 商业模式，说白了就是你怎么赚钱。其核心就在于你能给别人提供什么样的价值。而其 他的一切都是围绕着如何提供价值并获得回报。 商业模式的分析 商业模式的分析有很多方法,但我认为 A ｌe ｘan ｄｅr Os ｔerwalder 的分析方法非常 清晰完整。他把商业模式分成9 个基本单元： 1。 目标客户: 即公司所瞄准的客户群体.这些群体具有某些共性，从而使公司能够(针对这些共性)创造 价值。定义客户群体的过程也被称为市场划分(MarketSegｍen ｔation）。目标客户可以有 很多种:大众、小众、相近、相异等等。 2. 价值内涵： 即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值内涵说白了就是为什么客户找 你不找别人。关键就是你得能解决客户的问题，满足客户的需求.价值内涵是提供给客户的 1 / 5 一整套产品与服务的组合。典型的价值内涵有：创新、性能、定制、实用、设计、品牌、价 格、节能、降耗、安全、易得、易用等等。 3。 传送渠道： 公司如何通过沟通渠道、分销渠道、销售渠道把价值内涵交付给客户. 4. 客户关系： 公司与每个目标客户建立起并保持关系。客户关系主要是为 :获取客户、保持客户、提 高客户收益. ５。 收入流： 公司成功的把价值内涵提供给客户并获得收入。收入流可以是一次性的,也可以是长期的. 收入流的种类有：卖产品、收使用费、收定费、出租出借、发放许可、交易费、广告费等。 不同的收入流需要不同的定价方式来支持。 6. 关键资源： 建立和运转商业模式所需要的关键资源。这些资源能够让企业创造并提供价值内涵，得 到市场，保持客户关系，并获得收入.这些资源包括:物质资产、知识产权、人力资源、财务 资源等等。 7． 关键活动： 公司为了让商业模式运转而所必须从事的活动.只有通过这些活动,一个公司才能创造并 提供价值内涵，得到市场，保持客户关系，并获得收入。主要的一些关键活动包括:生产产 品、提供服务、解决问题、构建平台（如腾讯、Vis ａ和万事达卡、eＢａy）. ８. 关键伙伴: 关键伙伴包括供应商和合作伙伴所形成的网络。公司之间为有效地提供价值并实现其商 业化而形成合作关系网络，构成商业联盟。主要的伙伴形式有:非竞争对手间的战略联盟、 竞争对手间的“竞和”、合资合作、供应商－购买者关系等。寻求合作伙伴的动力在于：优 化组合、获得规模效益、减少风险和不确定性、获得特殊的资源、从事特殊的活动等。 9。 成本结构： 2 / 5 运营一个商业模式所需要的所有成本。创造价值、保持关系、获得收入都会产生成本。 不同的商业模式有不同的成本结构,比如：固定成本为主、可变成本为主、人员成本为主(咨 询）、原材料成本为主 （钢铁）等等。不同的商业模式有不同的驱动因素,如成本驱动型 （沃 尔玛）、价值驱动型(LＶ、高档酒店)。 商业模式的核心 商业模式的核心在于价值内涵（Va ｌueＰropositiｏn),也就是你能给客户提供什么价值, 客户为什么选择你而不是别人。如果一个企业的价值内涵不清楚,是无法建立合理的商业模 式的。 比如，沃尔玛的价值内涵非常清楚,就是天天低价。同样的东西,沃尔玛比所有的店都便 宜。注重价格的客户自然要选择沃尔玛.正因为有了天天低价的价值内涵，沃尔玛才会围绕 着实现这一价值内涵来增加网点覆盖，提高运营效率，节省成本,并且与低廉的中国的供应 商结成网络。在沃尔玛,购物环境并不太好,但是简单实用.毕竟好的购物环境是要花钱的， 这并不符合沃尔玛的价值内涵. 茅台的价值内涵:“贮足陈酿,国酒永恒”。茅台酒可以满足客户两种不同的需求：好酒 ＋国酒。前者是酒本身的品质与特色,满足客户的感官需求。后者是围绕着茅台作为一个国 酒品牌的光环,满足客户的心理需求。假如世界上还有一种叫做“盾台”的酒，品质和口感 与茅台完全一致，但品牌不为人知，还会卖得和茅台一样好吗？我看不一定。因为这种酒无 法满足客户的心理需求。在这方面，可口可乐最为明显,明明就是焦糖水，但是大家都喝。 这都是因为可