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1.沟通过程和促销组合 传播的本质——沟通 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果 沟通模式： 通报人 收报人 译码 媒体 编码 干扰 第六十三页，共一百页。 制订最佳促销组合 可供选择的促销手段：广告、人员推销、促销、公共关系 制订促销组合时应考虑的因素： 产品性质 促销的基本策略 产品生命周期 沟通任务 第六十四页，共一百页。 2. 广告策略（AD） 什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通 构成广告的要素： 广告主、媒体、信息、费用 广告运动的管理及决策 第六十五页，共一百页。 广告策略九要诀 我们有一个( )信息 他们现在很喜欢竞品的( ) 要传达给( ) 我们必须穿过( )的障碍 我们要和消费者以( )关系,形象,语气,方法,形式,环境来沟通,说话 说什么 竞争 对象 难题 调性 第六十六页，共一百页。 那些因素使我们可以这样说 有什么限制,禁忌,规定 至于广告量( ) 于是,我们可以解决( )的问题,达成广告后的效果 支持点 限制 预算 目的 第六十七页，共一百页。 对创作人员而言:策略最重要的一点就是找到诉求点 第六十八页，共一百页。 营销费用：自下而上，而非自上而下 包装 广告 促销，公共关系 3. 推广价值 总体广告/促销组合 目标 总花费 广告 目标 媒体(花费) 版本(广告主旨) 促销/公共关系 目标 花费 项目 第六十九页，共一百页。 挑战传统才智,从市场经验中汲取教训 来自中国市场的经验教训 对广告支出提出严厉挑战 充分斟酌促销费用所产生的影响 反复测试面向消费者的有新意的促销手段 根据消费者的消费形式和消费行为来精心调整组合并降低总的营销费用 主要问题 每段次费用较低，可以用较低价购买大量的GRPs 中国的媒体良莠不齐 明确广告主旨至关重要 培养或改变饮食习惯效果很有限(如，食用蕃茄酱) 经销商竞相降价使利润所剩无几，进而以促销款作为基本的财务保证 投入的费用不一定导致更大的货架空间 在引进西方新产品时，进行试销是很关键的 以现场销售为导向的宣传投入可对市场份额产生影响 为保持优势必须不断更新 营销组合可以优化从而以较低的成本最大限度地触及目标消费 3. 推广价值 第七十页，共一百页。 扩展一个新地区的费用为总销售额的25% “至少将1/2的费用投入广告，主要是电视广告” “提供促销性交易条件以建立忠诚度-向经销商提供小货车、为零售商提供冰柜” 确保营销组合的每个方面都针对具体的营销目标 对不同市场的差别、品牌的市场定位及竞争对手的行为给予充分考虑 针对具体市场且以事实为基础的广告促销预算方法是最佳的 广告 电视 标牌 印刷品 + 次数 每次费用 x 促销 经销商 零售商 + 对每个经销商的投入 A B C + + x 面向消费者的促销 A 零销点 C 零销点 + + 零销点数量 每个零售点的费用 x 没有考虑以下差异 产品的生命周期 消费者购买方式 市场 对营销效能目标未做明确界定 经销商数量 + B 零销点 传统做法“仅凭经验” 针对具体市场“以事实为根据” 第七十一页，共一百页。 营销策划之执行策略 （将“市场力投入对消费者的反应”过程应用到营销策划上） 引起认知反应计划 引起态度反应计划 引起行动反应计划 （头脑） （心理） （手脚） 知名 理解 评价 比较 选好 访问 接触 购买 价格设定比A品牌高 价格 10%，其它品牌降价 时也降价 品质保证 服务 5 年优质免费上门维 修服务 流通 全国 2000 家经销网 点，方便购买 销售 举办经销商说明会 提供零售店信息 直销员售点接洽 3 个月集中运动，打 出知名度，以提高 广告 理解度为目标。媒 体以15秒CF和1/2版 报纸为主 SP 对家庭收入 3 万元 举办竞赛活动，引 提供零售店 POP 的送 DM 起兴趣 刮卡送礼品 第七十二页，共一百页。 致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划 第七十三页，共一百页。 四、实施和评估 第七十四页，共一百页。 关键活动 “实现价值”的详细活动 价格 采购/生产 设计产品 2.实现价值 销售 流通渠道 根据消费者的需要确定生产设计参数 管理内部设计单位或外部设计机构 保证设计工作同价