市场营销MBA王德胜.ppt

一、产品策略 产品整体概念 产品生命周期及营销策略 新产品开发 品牌、商标与包装策略 第九十四页，共一百四十八页。 产品整体概念 产品的层次 产品整体概念的意义 产品组合的优化和调整 第九十五页，共一百四十八页。 产品的层次 核心 产品 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 第九十六页，共一百四十八页。 产品生命周期及营销策略 产品生命周期的含义 引入期的市场特点与营销策略 成长期的市场特点与营销策略 成熟期的市场特点与营销策略 衰退期的市场特点与营销策略 第九十七页，共一百四十八页。 产品生命周期的含义 销 售 额 引入 成长 成熟 衰退 时间 第九十八页，共一百四十八页。 新产品开发 新产品开发的必要性 新产品开发的程序 新产品的采用过程与市场扩散 第九十九页，共一百四十八页。 新产品开发的程序 寻求创意 甄别创意 形成产品概念 制定营销战略 营业分析 产品开发 市场试销 批量上市 第一百页，共一百四十八页。 品牌、商标与包装策略 品牌与商标的含义 品牌与商标战略 包装设计 包装战略 第一百零一页，共一百四十八页。 二、定价策略 影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格变动与企业对策 第一百零二页，共一百四十八页。 影响定价的因素 定价目标 维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格 第一百零三页，共一百四十八页。 定 价 方 法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 第一百零四页，共一百四十八页。 三、市场营销调研与预测 环境 宏观环境 经济 技术 法律 文化 微观环境 购买者 渠道 竞争者 供应者 市场营销 原始资 料流程 内部报 告系统 储存 叙述 检索 市场营销 情报系统 市场营销 调研系统 市场营销 分析系统 传播 警觉 沟通 评核 决策 计划 执行 控制 市场 营销 信息 流程 市场 营销 沟通 流程 收集 处理 利用 市场营销 管理人员 市场营销信息系统 第六十二页，共一百四十八页。 市场发展的态势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈： 从区域营销发展到全国营销和全球营销 从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望 从价格竞争发展到非价格竞争 第六十三页，共一百四十八页。 理想的市场营销信息系统的5个条件 它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息； 它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息； 它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取的行动的时间； 第六十四页，共一百四十八页。 理想的市场营销信息系统的5个条件 它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息； 它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。 第六十五页，共一百四十八页。 市场需求的测量与预测 市场需求的测量 市场需求 市场需求的预测方法 总市场潜量 区域市场潜量 购买意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法 市场试验法 时间序列分析法 直线分析法 统计需求分析法 第六十六页，共一百四十八页。 思 考 要 点 市场营销环境是企业必须在那里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所，它由能影响企业运作及其绩效的所有行动者和力量所组成。 营销人员在制定营销战略前应首先了解消费者购买行为模式、决策过程及其影响因素；熟悉组织市场的购买行为特点，从而强化战略的有效性。 第六十七页，共一百四十八页。 思 考 要 点 市场营销的调研和预测是企业成功开展市场营销活动的前提条件，因而应成为企业的必修课。 第六十八页，共一百四十八页。 思 考 题 请举例说明市场营销的调研和预测对企业的重要性。 环境因素如何影响企业的市场营销活动？ 第六十九页，共一百四十八页。 第四讲 市场战略 第七十页，共一百四十八页。 问 题 要 点 目标市场战略 市场竞争战略 第七十一页，共一百四十八页。 一、目标市场战略 市场细分战略 目标市场选择战略 市场定位策略 市场细分 目标市场选择 市场定位 确定市场 细分变量 细分市场 描述细分 市场的轮廓 评估每一细分 市场的吸引力 选择目标 细分市场 为每个目标 细分市场 确定可能的 定位概念 选择、发展 和传播挑选的 定位概念 第七十二页，共一百四十八页。 市场细分战略 市场细分产生的客观基础 市场细分的意义 市场细分的依据 市场细分的有效标志及步骤 市场的异质性 资源的有限性 第七十三页，共一百四十八页。 市场细分的有效标志 可衡量性 可进入性 可盈利性 可区分性 第七十四页，共一百四十八页。 目标市场选择战略 目标市场选择的标准 目