营销渠道的基础理论.pptxVIP

第一章 营销渠道的基础理论 ;知识要求;本章概述;营销渠道;营销渠道的基本模型;生 产 制 造 商;实际的商业活动中营销渠道的类型;营销渠道的参与者;营销渠道的基本假设; 营销渠道的功能;营销渠道的功能流;营销渠道的功能安排;营销渠道存在的基础与理论;二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格;中间商功能理论 ;交易成本理论 ;研究营销渠道的视角;渠道结构与渠道行为;营销渠道行为:渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为。;渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示：;营销渠道在企业营销中的地位与重要性 ;本书的内容结构安排 ;营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。 营销渠道的参与者可以分为成员性参与者（与商品供应者有洽谈流、有商流的参与者）和非成员性参与者（与商品供应者无洽谈流、无商流的渠道参与者）。 关于营销渠道，有下述几个基本假设：第一，一条营销渠道一般由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成；第二，渠道成员一般是在功能上专业化了的，不同层次的渠道成员之间相互依存；第三，营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标，在一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作；第四，营销渠道关系主要是组织间关系；第五，营销渠道关系主要指纵向渠道关系。 营销渠道的主要功能有调研、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资，表现为各种各样的流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流等。 ;练习与思考