何玉杰-中外广告史（第二版）第十一章.pptxVIP

第十一章日本广告的发展 目录12从大和时代到室町时代的广告活动江户时代的广告 目录34近代日本广告的发展现代日本广告的发展 本章学习要点１． 江户时期日本广告繁荣的原因及表现。２． 明治维新到甲午战争时期的日本广告概况。３． 日本广告代理制的产生及发展。４． 战后日本广告业的恢复与繁荣。５． 进入新世纪以来日本广告业发展的新面貌。 1从大和时代到室町时代的广告活动 第一节从大和时代到室町时代的广告活动概况 作为一个东方的岛国，古代的日本比较封闭，岛内战乱不已，民生困乏，文明开化也较晚。自从水稻传入日本后，很快普及全日本。一般认为，绳纹时代中期，日本人的村落开始向平地转移，形成定居化生活和集落共同体。 随着经济的发展，在以物易物的基础上出现了市声广告，以后又出现招幌广告。大化革新之后，各种广告形式陆续出现，尤以招牌广告为盛。到了江户时期，城镇经济繁荣，广告已经成为商家的重要推销工具，使用十分普遍。  第一节从大和时代到室町时代的广告活动早期经济活动 此后，日本经济发展速度加快，商业交易频繁，广告活动力度加大。当时的商贩主要分为“行商”“坐贾” 两种类型。 即一种是挑着货担，走街串巷地吆喝，有时也通过敲打乐器和引吭叫卖来出售商品的 “棒手振” （行商）另一种是在自家房前或屋边搭棚，作为固定店铺，摆满产品，招揽生意。  公元645年（唐太宗贞观十九年），孝德天皇即位，建元大化。由僧旻、玄理等辅佐孝德天皇从事政治上之维新变革， 一切典章制度，都取法于唐朝，史称 “大化革新”。从此，日本进入封建社会，经济发展得以与其他文明接轨。   第一节从大和时代到室町时代的广告活动早期经济活动 随着农业和手工业的发展，商业也得到发展。在国内的一些城镇和乡村，初步形成一些集市交换的市场。大宝三年（703年）以后，日本有些集市开始由不定期转变为定期，其中个别的则成为长期的集市。  市庭自古以来便是海民和内陆民交换鱼贝、海藻、盐、农产品和采集物的场所，它们通常设置在海滨、河滩、沙洲和斜坡等处的交通要道或神庙附近。当时，充当一般等价物的，除了在畿内及周边地区是铜钱，普遍盛行的则是米、布、绢等。   第一节从大和时代到室町时代的广告活动早期经济活动 公元710-794年是日本历史上社会政治稳定的时期，因以平城京（今奈良一带）为都而被称为奈良时代。这一期间，历代天皇注重农耕，兴修水利，奖励垦荒，封建经济逐渐繁荣，商品交易的范围不断扩大。纺织、刀剑铸造、陶器等手工业开始发展。  同时，东海道、东山道、北陆道、山阳道、山阴道、南海道、西海道等七条干道建设完成。 随着“国内七道”的修建完成，日本的交通得到很大改善，在畿内地区开始出现大规模的集市。   第一节从大和时代到室町时代的广告活动早期经济活动 奈良朝末期，桓武天皇迁都平安京（今京都），开创了平安时代 这是日本历史上天皇统治的巅峰时期，也是极为奢华的朝代。在吸收中国和亚洲其他国家文化的基础上，日本形成了自身独特的文化。经济发展和商业贸易达到高潮。  在大城市的中心地带，如平城京和平安京等，已经从集市商业发展到成片的“邸家”（店铺） 商业，出现了更多的“市人”“市女”。   第一节从大和时代到室町时代的广告活动早期经济活动 农村的集镇、寺社门前和庄园要地也都有定期集市，分为三日市、 五日市、 七日市等——这也演变成今天日本的某些地名，出现了大量的“贩夫”。  平安时代的日本与中国的贸易发展较快。宋高宗绍兴三年（1133年）八月，由明州出发的第一艘宋船横渡大海，抵达日本的濑户。自此，中日货物的往来一天比一天频繁，极大地丰富了日本市场的产品种类。   第一节从大和时代到室町时代的广告活动早期经济活动 平安时代后期，因国有土地制度（班田制）被破坏及由此带来的庄园的兴起而转向以农业为主，武士们从庄园的收入中获得了越来越多的份额，使得贸易转弱，到公元1000年左右，政府甚至不再发行货币，大米甚至成为人们主要的交易媒介。   到12世纪，日本商业开始复兴。在开市的日子里，商人们在临时搭建的小屋中开店，与周围的百姓交易。市场对铜币的需求开始激增，但由于日本此时已经不再铸造货币，只好从中国 （宋朝）大量进口。   第一节从大和时代到室町时代的广告活动早期经济活动 15世纪以后，集市出现得频繁而集中。日本列岛沿岸地区到处可见以津泊为中心的景象。在问丸、酒屋和借上等金融业者聚集的津泊地区逐渐出现了城市的雏形。  至16世纪，日本已