第七章广告作品与广告创意.pptVIP

某感冒药广告 第三十页，共五十五页，2022年，8月28日 李维斯牛仔裤广告 第三十一页，共五十五页，2022年，8月28日 五、广告创意方法——意识+技巧 1、垂直性思维与发散性思维 2、个人创意与集体创意 第三十二页，共五十五页，2022年，8月28日 3、头脑风暴 “头脑风暴法”（brainstorming）：是广告公司中激发集体智慧的常用方法，它是一种由广告创意人员，例如文案人员和美术指导等参加的形式自由的集体研讨会。由BBDO的亚力克斯·奥斯本创建。 头脑风暴讨论会一般遵循的原则： 不对任何创意提出批评；所有创意都被记录在案，以备将来参考；鼓励完全没有约束地自由联想；摆脱自己的专业领域的束缚；改变视角，注意不同讯息；纵观全局，置身局外更有利于看清事实；避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。 第三十三页，共五十五页，2022年，8月28日 4、切题与原创 5、如何评估 第三十四页，共五十五页，2022年，8月28日 广告创意实施 广告文案 非文字元素 第三十五页，共五十五页，2022年，8月28日 第三十六页，共五十五页，2022年，8月28日 一、如何进行广告文案创意？ 1、广告文案 advertising copy 广告作品的语言文字部分。 每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效传达广告信息的广告作品。 第三十七页，共五十五页，2022年，8月28日 2、广告文案的特点（文本） 需求 集中 智慧 简短 多样 诚实 第三十八页，共五十五页，2022年，8月28日 3、广告文案的结构 完整型文案 标题——吸引、核心诉求、提示、诱导、 促进 正文——中心、利益和支持理由、完整 深度诉求、信任 附文——附属、最后的推动 口号——定位与形象、标志、长期诉求 （广告准口号） 第三十九页，共五十五页，2022年，8月28日 第一页，共五十五页，2022年，8月28日 广告作品 广告信息：直接/间接——广告主题（核心） 广告主题：广告目标要素、信息个性要素、消费者心理要素 构成：主题、重点；表现形式——视觉的、听觉的、文字的、视听结合的；广告创意 第二页，共五十五页，2022年，8月28日 广告创意 一、何为广告创意？ 1、创意（idea /creative）:创造性思维、意念或想法。（广义范畴：可以存在于任何需要创造性思维和创造活动的领域，是一种心灵的智慧游戏，创意可以改变人的认知。） 联想 想象 机关 第三页，共五十五页，2022年，8月28日 第四页，共五十五页，2022年，8月28日 第五页，共五十五页，2022年，8月28日 国际奥委会公益平面广告 第六页，共五十五页，2022年，8月28日 第七页，共五十五页，2022年，8月28日 2、广告创意： 大师们的解释： 詹姆斯·韦伯·杨（James Webb Young） “旧元素的新组合 ”，“创意是把原来的许多旧元素进行新的组合。实际上大部分是在了解、把握旧元素相互关系的本领。” 第八页，共五十五页，2022年，8月28日 大卫.奥格威（David Ogilvy） 创意就是“好的点子”，“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，不然他就像快被黑暗吞噬的船只。” 第九页，共五十五页，2022年，8月28日 李奥·贝纳（Leo Burnett，1891—1971） 创意是一种高品位的表现品牌特征的艺术，是“如何用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。” 第十页，共五十五页，2022年，8月28日 哈里森·金·麦肯（Harrison King McCann,1880—1962） “善诠涵义，巧传真实”，揭示广告创意必须是构思的发想与广告执行表现的合力。 第十一页，共五十五页，2022年，8月28日 广告创意：是指广告中有效且有创造力的表达出品牌的销售信息，以迎合后引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。 本质——创造性的思维方式（创造力——驱动力） 核心——广告策略（主张/主题）的表达，传播效果 依托——形象生动的广告作品 基础——消费者心理 构成：概念（基础）+点子（具形化） 第十二页，共五十五页，2022年，8月28日 第十三页，共五十五页，2022年，8月28日 HUB学院广告 标题