电信产品与服务市场细分研究报告.ppt

对话音质量已没有进一步改善的必要,需要关注的是真正的满意度杠杆 资料来源: 致联市场研究公司；麦肯锡分析 整体面貌(1, 2.16) 业务种类实用性(0.83,1.78) 帐单内容/形式(0.89,1.28) 电信广告宣传(1.02, 2.09) 费率(0.62,0.70) 话音质量(1.40,1.03) 申办手续效率和质量(0.92,0.57) 业务种类丰富性(1.02,0.59) 维修服务效率和质量(0.96,0.31) 电话接通率(1.28,0.17) 人员态度(1,0.22) 消费者满意度 隐形满意度驱动度 低 低 高 高 满意度杠杆 * * 第四十八页，共七十四页。 电信的高端用户除了对费率和人员态度，其他方面均比低端用户更为满意 话音质量 高端用户 低端用户 接通率 广告宣传 业务种类丰富性 整体面貌 人员态度 维修服务效率/质量 申办手续效率/质量 帐单内容/方式 业务种类实用性 费率 资料来源: 致联市场研究公司；麦肯锡分析 * * 第四十九页，共七十四页。 同样，价值产品用户的满意度高于平均水平 话音质量 接通率 广告宣传 业务种类丰富性 整体面貌 人员态度 维修服务效率/质量 申办手续效率/质量 帐单内容/方式 业务种类实用性 费率 信息 增值 长途 上网 X 信息服务和户对电信服务满意度最高。更重要的是各种价值产品的用户对电信的满意度高于平均，也就是说高于基本用户。这也许说明对中国电信的不满有相应部分来自于不了解，舆论误导和成见。 * * 第五十页，共七十四页。 昆明用户对电信的产品和宣传沟通较为满意，对服务较为不满意；苏州用户对服务较为满意，对产品和宣传沟通较为不满意 苏州 昆明 话音质量 接通率 广告宣传 业务种类丰富性 整体面貌 人员态度 维修服务效率/质量 申办手续效率/质量 帐单内容/方式 业务种类实用性 费率 * * 第五十一页，共七十四页。 内容 研究背景及目的 研究方法及设计 研究主要发现 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调查主要发现 消费者对目前电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分 * * 第五十二页，共七十四页。 市场细分小结 根据消费者对五大关键因素的不同倾向，我们找到了五个细分市场： 优化产品型： 为高学历、高收入的年轻白领，目前既是电信的高价值用户，具有理想的客户特征，特别是对营销反应积极。由于该人群关注产品多于服务，开发适用于他们的高价值产品是发掘该细分市场价值潜力的途径 服务至上型： 为高学历的中青年白领。是领导潮流的“早期使用者”。他们对产品信息非常敏感，而购买决策则十分理性，因而宣传和推销不一定能获取他们，还要配合促销。此外，这类人群高度重视服务，从他们身上获取价值要靠提供高质量的服务 超额消费型： 他们是低收入的高价值用户。由于受两大因素的影响，该人群超出其经济能力地高消费电信产品，一方面是其外向型的个性，对社交沟通的需求强烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其对产品信息了解不够，对新事物接受力差，导致其直拨费用局高不下。 跟随型： 是语音市场的高价值用户，但他们与超额消费型恰好相反，即高收入，中低等电信消费。获取这部分人的价值要靠实用的语音产品，以便扩大他们的使用以及保持目前使用的固话产品不会被移动取代。这部分人对价格虽然不敏感，但对传统营销亦不太敏感，增加产品的能见度对其影响更大 基本保障型： 是典型的低端用户，是中国电信目前补贴的人群，无需再做任何投入 * * 第五十三页，共七十四页。 因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类 业务种类品质因素 业务种类实用性(.72) 业务种类丰富性(.69) 脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱 资料来源: 致联市场研究公司，麦肯锡分析 网络质量因素 电话接通率(.67) 话音质量(.63) 费率/帐单满意度因素 帐单的内容和形式(.11) 费率满意度(.07) 整体沟通水平因素 整体面貌（营业厅/人员）(.70) 电信广告宣传(.57） 人员态度（柜台/维修/投拆接待）（.13) 售中售后服务因素 维修服务效率和质量(.84) 申办手续效率和质量(.63) 价值选择 价值交付 价值沟通 * * 第五十四页，共七十四页。 依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场 业务种类品质 资料来源: 致联市场研究公司，麦肯锡分析 网络质量 整体沟通水平 总体100% 帐单/费率满意度 优化产品型 服务至上型 超额消费型 基本保障型 重在产品，包括实用性、选择性和质量表现 重在产品获取最大化和电信的有效沟通 需求要点 重在服务，包括申办