第七章旅游产品定价策略2.pptVIP

销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 （六）确定定价策略 定价策略对于企业扩大销售量、巩固和发展市场地位、维护产品形象很有帮助，同时，由于市场环境和顾客需求的变化，也需要企业运用一定的策略去调整市场供求关系，引导消费。可供企业选用的定价策略很多，将在后面详细介绍。 （七）确定最终产品价格 旅游企业在综合考虑旅游产品市场竞争力、旅游者的心理感受以及供应商、营销人员的态度、竞争对手可能做出的反应、政府有关价格法律法规的限制以及行业自律组织的约束后，就可运用适当的价格策略以确定旅游产品的最终价格。 第一节 旅游产品价格概述 第三十页，共七十九页。 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第二节 旅游产品定价方法 一、旅游产品定价的机制 （一）价值理论是制定旅游产品价格的基础 商品的价格是以价值为基础的，旅游产品亦不例外。因此，旅游产品价格的高低取决于该产品价值量的大小，也就是生产该产品的社会必要劳动时间。所谓社会必要劳动时间，是指在现有的社会正常生产条件下，在社会平均的熟练程度和劳动强度下，制造某种使用价值所需的劳动时间。劳动生产率高的国家或地区，生产同一旅游产品所必需的劳动耗费少，旅游产品蕴含的价值量比较少，生产过程中的劳动耗费只要以较低的价格将产品销售出去，就可以得到补偿，而劳动生产率低的国家或地区，情况正好相反，旅游产品蕴含的价值量较大，生产过程中的劳动耗费必须通过较高的产品价格才能得到补偿。 第三十一页，共七十九页。 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 但是，在国际旅游市场上，旅游产品的价值和价格是以国际社会必要劳动时间来计量的。生产率高的国家或地区，企业生产某一旅游产品的个别劳动时间往往低于国际社会必要劳动时间，而出售旅游产品的价格却等同于国际社会必要劳动时间所决定的价格，产品的价格高于价值，企业可以获得较高的利润。生产劳动率低的国家或地区，企业生产该种旅游产品的个别劳动时间往往高于国际社会必要劳动时间，但其产品仍须按照国际社会必要劳动时间所决定的价格出售，该产品的价格就会低于价值，劳动耗费得不到补偿，企业就无利润可言。因此，对于不同的旅游经营企业来说，只有努力改善经营管理水平，努力提高劳动效率，才能在竞争中占据主动。 第二节 旅游产品定价方法 第三十二页，共七十九页。 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 （二）市场供求关系决定着旅游产品的现实价格 旅游产品无论其价值量大小，都必须拿到市场上进行交换，其价值和使用价值才可能实现。而产品在交换的过程中，其价格就不可避免地受到供求关系的影响。可以说，在价值量一定的情况下，旅游产品的现实价格很大程度上取决于旅游市场上供求双方的变化关系。市场上，供大于求时，旅游价格趋于下降；供不应求时，旅游价格趋于上升。上升和下降的幅度取决于市场的具体竞争状况。 第二节 旅游产品定价方法 第三十三页，共七十九页。 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 （三）市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格 旅游市场上的竞争，既有供给者之间的竞争，也有需求者之间的竞争，还有供给者与需求者之间的竞争。旅游供给者之间的竞争是卖主争夺买主的竞争，会使旅游产品的市场成交价格实现在较低的价位上。旅游需求者之间的竞争是买主争夺产品的竞争，会使旅游产品的市场成交价实现在较高的价位上。而出现供需双方的竞争时，供给者坚持要以更高的价格将旅游产品卖出，需求者坚持应该以更低的价格买到合适的产品，双方力量的对比最终将决定成交价格是向上倾斜，还是向下倾斜，但是向下倾斜的量不能超过旅游企业所能接受的最低价格，向上倾斜的量也不能超过旅游者所愿付出的最高价格，否则买和卖都不能继续进行。总之，旅游市场的竞争状况决定着旅游产品的市场成交价格。只是不同的市场时期，竞争中的主要矛盾并不相同，导致了旅游产品的成交价格，在不同的时期也会发生相应的变化。 第二节 旅游产品定价方法 第三十四页，共七十九页。 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 （四）政府的经济政策调节着旅游产品的成交价格 在市场经济中，价格虽然可以敏感地反应供求关系的变化，反应资源的稀缺度，但是市场机制和价格机制并不能完全解决市场运行中存在的问题。旅游目的地国家为了对市场进行宏观调控，实施其经济发展战略，必然要制定一系列的宏观经济政策，其中也包括价格政策。这些政策和措施作用于旅游市场，最终还要通过市场价格体现出来，对维护市场秩序、保护消费者利益和保障企业经营活动的顺利进行，发挥着积极的指导作用。 第二节 旅游产品定价方法 第三十五页，共七十九页。 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 二、旅游产品的定价方法 （一）成本导向定价法 成本导向定价法是指以成本为主要依据的定价方法，常用的成本导向定价法有以下4种具体方法 1．成本加成定价法 这种方法较适用于旅游饭店餐饮产品定价