第十四讲非营利组织营销管理.ppt

3、场所的布置 包括的因素主要有：设施的清洁性、场所的外表、公共空间里的器具、私密性、舒适程度、员工的风度和外表等。 第三十页，共四十五页。 九、非营利组织的促销策略 （一）概念 促销：将有关非营利组织及其产品的信息传递给目标市场上的顾客，以达到扩大销售的目的，其实质是非营利组织与顾客进行信息沟通的过程。 第三十一页，共四十五页。 （二）促销决策 （1）确定目标受众：明确促销活动的沟通对象 （2）确定沟通目标：希望从顾客那里得到什么反应 （3）信息设计：信息如何表达出来 第三十二页，共四十五页。 第十四讲 非营利组织营销管理 第一页，共四十五页。 本讲主要内容 一、营销及其四个元素 二、市场细分及目标市场的选择 三、非营利组织营销的特点 四、非营利组织营销的趋势 五、非营利组织营销失败的可能原因 第二页，共四十五页。 本讲主要内容 六、非营利组织的产品策略 七、非营利组织的价格策略 八、非营利组织的渠道策略 九、非营利组织的促销策略 第三页，共四十五页。 一、营销及其四个元素 营销的目的是为了完成交易。对于非营利组织来说，交易的内容可能是以某种公共产品或服务换取资源，或出于某种目的换取支持，或是以组织给予的回报换取志愿者付出时间等，他们的交换都应该是自愿性的。 第四页，共四十五页。 营销的目的是让销售行为变得多余。它的目的使让我们对客户的了解非常深入，使产品或服务刚好符合他的需求，无需推销就自己卖出去了。 ——德鲁克（美国管理学家） 第五页，共四十五页。 营销的四个元素（4P） 1、产品（product）：有可以卖的东西，最好是消费者需要或感兴趣的东西 2、价格（price）：卖多少钱 3、推销（promotion）：让人们知道产品或服务的价值，让买主知道该物品或服务可以购买及如何购买等 4、地点（place）：在哪里购买 第六页，共四十五页。 一个简易的例子：怎样卖猪？ 上市场，上市场，买只大肥猪。 ——儿歌 营销在现代代表的不仅是把商品销售出去，而是一整套的想法。 第七页，共四十五页。 二、市场细分与目标市场的选择 （一）概念 市场细分：根据整体市场上预期顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群，每一个需求特点相类似的消费者群就构成了一个细分市场。 第八页，共四十五页。 （二）市场细分的意义 1、发掘新的市场机会 2、确定目标市场 3、合理配置和运用资源 4、较易取得反馈信息，便于调整营销策略 第九页，共四十五页。 （三）市场细分的基础 1、人口因素，根据人口统计变量，例如性别、年龄、职业等。 2、心理因素，根据心理因素，例如动机、性格、价值观念等 3、行为因素，根据品牌忠诚、使用者地位等 4、地理因素，根据顾客居住或工作地点等 5、功能因素，按照社会服务的功能区分 第十页，共四十五页。 课堂讨论： 想一想，读大学的人可分分为哪些类型？ 第十一页，共四十五页。 质量追求者 特长追求者 知识追求者 地位追求者 学历追求者 逃避者 方便寻求者 无需入学考试者…… 第十二页，共四十五页。 （四）选择目标市场的标准 目标市场：组织要进入的那个市场部分或亚市场，也就是组织可以投其所好、为之服务的那个顾客群。 1、有一定的购买力，有足够的营业额 2、有尚未满足的需求，有充分的发展潜力 3、有可能进入市场，并有可能占有一定的市场份额 第十三页，共四十五页。 （五）目标市场范围的确定 产品市场集中化，只提供一种产品，只服务于某一顾客群，例如高校的“特招生” 产品专业化，只提供一种产品，例如，专业院校 市场专业化，只服务于某一特定的顾客群 有选择的专业化，同时提供有选择的产品，同时进入几个市场，例如电视台多频道节目设置 整体市场化，提供各种产品满足各种顾客的需要，例如综合性大学 第十四页，共四十五页。 三、非营利组织营销的特点 1、已有研究资料非常缺乏 2、要取得可靠的研究资料作为营销决策的基础相当困难 3、通常要求消费者配合的问题常常不是所有人都关心的 4、非营利组织常常要求消费者作出不太愿意的事情 第十五页，共四十五页。 5、在更好地满足消费者需要和欲望方面显得软弱无力 6、非营利组织所应对的某些问题可能不太容易得到公众热烈的拥护 7、通常，消费者配合非营利组织所得到的效果并不明显 8、外部性比较大 第十六页，共四十五页。 四、非营利组织营销的趋势 1、产品细分越来越困难 2、来自营利部门的竞争愈来愈大 3、价格不是唯一的决定因素，服务品质日益重要 4、时间日益宝贵 5、社会文化渐趋多元 第十七页，共四十五页。 五、非营利组织营销失败的可能原因