第七章媒介的品牌经营.ppt

第七章 媒介的品牌经营 第一页，共三十八页。 本章概要 媒介品牌经营的现实背景 媒介的品牌内涵、属性和价值 《南方都市报》品牌的构建与营销 构建与营销媒介品牌的操作要求 媒介的品牌资产管理 第二页，共三十八页。 第一节 媒介品牌经营的现实背景 媒介品牌经营是媒介市场化竞争发展到一定阶段的必然产物。 以报业竞争为例 从80年代开始大体经历了 以扩版为重点的间接性价格竞争、以改版为重点的质量竞争、 以自办发行和广告营销为重点的服务竞争、 以经营品牌为重点的品牌竞争 四个阶段。 第三页，共三十八页。 就国内的情况来讲，品牌经营已称为媒体应对同质化竞争、培育新的经济增长点的有效措施。 就国外的情况来讲，随着传媒市场对外开放程度的扩大，如何实施以提高核心竞争力为目标的品牌战略，成为撬动传媒业变革和可持续发展的重要推动力。 品牌竞争的必然性 第四页，共三十八页。 讨论： 这么多媒介当中，你喜欢看哪个电视台哪个节目，或者说喜欢哪本杂志， 或者说哪份报纸，或者说哪家网站？ 第五页，共三十八页。 第二节 媒介的品牌内涵、属性和价值 一、品牌 所谓品：产品的质量； 所谓牌：与产品关联的外在形象（商标、LOGO） 品牌是指为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值的产品。 附加值是品牌定义中最为重要的部分，包括品牌个性、使用的主观感受、信赖、外观、声誉、历史、文化内涵。 定义 第六页，共三十八页。 品牌的内涵： 品牌首先是受众认同的品牌，没有受众忠诚度就没有品牌； 品牌是基于媒体营销能力的品牌，没有对品牌的创新就没有品牌竞争力； 品牌是基于产品个性的品牌，是媒介产品区别于其他产品的标志； 品牌是基于特定文化意义的品牌，是赋予产品文化价值的过程 。 第七页，共三十八页。 二、媒介品牌属性 较高的知名度和美誉度《新闻联播》 较高的市场占有率 强大的社会影响力 《焦点访谈》 较高的广告收入 鲜明的个性特色 《新闻调查》：深度的报道和凝重的风格；快乐大本营、康熙来了新一轮综艺节目竞争主打个性牌。 优良的质量 第八页，共三十八页。 三、品牌在媒介运行中的价值 1.代表媒介形象 以差异化的媒介形象给予受众明确的印象 凤凰卫视 2.提升产品价值 以个性化的媒介产品在市场竞争中脱颖而出 3.提供和扩大传播效果的重要途径 以良好的品牌影响力形成强大的舆论影响力 4.媒介广告经营的基础和保障 以广泛的品牌知名度赢得广告商的青睐 5.媒介市场制胜的法宝 第九页，共三十八页。 第三节《南方都市报》的品牌构建与营销 第十页，共三十八页。 一、准确的定位 定位是品牌的核心，它是指寻找在市场中、消费者的心目中的最佳位置，确立品牌并牢牢占领。 1997年初创的《南方都市报》 报纸定位：市民生活报 读者定位：新锐的、年轻的、知识程度高的城市新移民 。 第十一页，共三十八页。 二、响亮的品牌经营理念 响亮的品牌口号是媒体市场定位的宣言，是迅速建立品牌认知的有效工具。 随着时间的推移和市场竞争的需要，《南方都市报》适时调整，口号变换与品格提升同步。 1997：看了都说好。 1998：大众的声音 1999：你要我也要 2000：我来了，我看见，我征服 2001：办中国最好的报纸 2002：改变使人进步 2003：主流就是力量 2004：成熟源自责任 2005：品牌决定价值 2006：品位成就地位 2007至今：办中国最好的报纸 第十二页，共三十八页。 三、在内容中融入品牌形象意识 《南都》一开始就以大胆、新锐的姿态屡屡制造话题，造就了一系列经典报道案例，甚至《南都》本身也成为事件的焦点。 2001年5月，“都市报遭封杀”报道引起全球关注，国内外媒体对事件进行了大面积报道，都市报的品牌知名度全线上升。 注重以理性、权威、多元的新闻评论建立自己的核心竞争力和影响力。自2002年正式推出时事评论专版, 2006年《南都》再次将时评版扩到两个版 。 第十三页，共三十八页。 四、贴切的形象广告 “给你一个支点，平衡世界”电视广告 “品牌决定价值”的系列平面广告 第十四页，共三十八页。 五、用特色“活动”提升品牌形象 1.社会公益性活动提高媒体社会影响 一年一度的“华语传媒大奖” 2002年承办民营经济专题研讨会 2.商业性活动提高媒体在特定领域及广告客户中的影响 2002年中国酒业财富论坛 自2002年开始的“中国南方汽车展” 3.自我宣传活动加强与受众的沟通与互动 “南方都市报概念时装秀” “新年开放日” “都市宝贝竞选”“读者有奖调查” 第十五页，共三十八页。 第十六页，共三十八页