第五章：产品策略.pptVIP

市场营销组合 营销组合是企业针对目标市场，可以综合运用的各种营销策略和手段的总称。营销组合的变量很多，其中以1964年美国麦卡锡教授的“4P”理论最为流行。这一营销组合具有如下特点： 可控制性 企业对组合变量有运用和搭配的自主权 复合性 每个组合变量中又有一些子变量。 整体性 各因素之间是相互关联的。只有优化整合才能发挥最大效用。 第一页，共二十五页。 1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的“4P”相对应的“4C”理论。 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 消费者需要与欲望(consumer needs and wants) 成本(cost) 便利(convenience) 沟通(communication) 以4C来思考，以4P来行动！ 第二页，共二十五页。 第五章：产品决策 第一节：产品的主要概念 第二节：产品组合策略 第三节：品牌与商标策略 第四节：新产品开发决策 第五节：产品生命周期理论 第六节：包装决策与服务决策（略） 第三页，共二十五页。 学习目标 理解和掌握整体产品的概念 掌握产品组合的分析纬度和组合策略 理解品牌与商标的内含，掌握品牌决策 理解新产品开发的决策过程 了解产品生命周期理论与营销管理策略 第四页，共二十五页。 第一节：产品的主要概念 一