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第四章 通过市场调查了解顾客对服务的期望和感知 [学习目的] 明确服务业调查的目标和有效调查计划的标准；掌握有效的服务市场调查计划要素；学会分析与研究市场调查的结果。 第一页，共三十六页。 第一节 应用市场调查了解顾客期望 明确顾客期望是提供优质服务所必须的要素，而市场调查是了解顾客服务期望和感知的重要载体。在服务业中，由于有多个提供品，服务公司不进行调查就不可能了解顾客。即使一家公司做了市场调查，如果不是关于顾客期望的，它也将因为无法紧跟不断变化着的需求节拍而失败。 第二页，共三十六页。 一、服务业调查目标 设计服务业市场调查的首要步骤是应高度重视关键因素：界定问题和调查目标。这就是服务营销人员所提出的问题及调查所应解决的问题。 调查目标转化成了需要调查的问题，许多不同的问题成为市场调查计划的组成部分，以下是服务业市场最常见的调查目标 ： 第三页，共三十六页。 确认不满意的顾客进行补救性服务 发现顾客对服务的要求和期望 监督和追踪服务表现 与同业竞争者的绩效进行全面比较 评估顾客期望和感知之间的差距 第四页，共三十六页。 评估服务传递中变化的有效性 从评价、认同和报酬方面对个人或团体的服务绩效进行评估 为新服务确认顾客期望 在一个产业领域内监测不断变化的顾客期望 预测未来顾客的期望 第五页，共三十六页。 在很多方面服务业市场调查与有形