第四章消费者购买动机.pptVIP

四大理论 一、需要层次论 二、双因素理论 三、心理动机理论 四、期望价值理论 * * 第三十页，共六十页。 一、需要层次理论（马斯洛） 需要层次论的构成根据三个基本假设： ◆ 只有未满足的需要才能影响人的行为 ◆ 人的需要按重要性和层次性排成顺序 ◆ 当人的低层次需要得到满足后才会追 求高一层次的需要 * * 第三十一页，共六十页。 自我实现需要 尊重需要 社交(归属)需要 安全需要 生理需要 需要层次 满足方式 挑战性项目, 创新与 创造机会, 培训、理想 成功、力量、权利、威望、自尊、自重 社交、朋友, 上级, 顾客、爱与被爱 安全感、稳定感、熟悉感、各种保险等 食物、衣物、住所、空气、水、活动力、异性等 需要层次理论 * * 第三十二页，共六十页。 需要层次论对现代营销的作用 1、需要层次论的划分为市场细分提供了重要的理论依据。把整个市场依据消费者不同层次的需要划分为若干个子市场。 例子：整个汽车市场，依据消费者不同的需要、可以按照满足运输的需要、满足安全的需要、满足社交的需要、满足显示身份的需要等等细分市场。 * * 第三十三页，共六十页。 2、从消费者需要的多样性看出消费者的购买活动可能是出于多种需要与动机，所以企业在产品的生产营销过程中，应当注意到一种产品满足人们多种需要的功能。 例子：如果企业推销微波炉，宣传中可以指出它能够满足