“鲜豆现磨豆浆吧”校园推广方案.docxVIP

精心整理 “鲜豆现磨豆浆吧”现磨豆浆校园推广方案 策划目的：借助校内各销售点的促销活动与元旦主题活动，推出“鲜豆现磨豆浆吧”现磨豆浆营养消费的理念，提升品牌影响力和认知度，加快“鲜豆现磨豆浆吧”抢占广西民族大学校内市场的步伐，让鲜豆现磨豆浆成为人们新的消费品牌。 一、市场现状分析 （一）市场背景 1、市场需求变化：近年，在提倡健康生活的大环境下，起源于中国的豆浆，其营养和保健作用已被大众广泛接受，豆浆已经成为众多家庭的生活必备饮品。2005 年至去年，中国豆浆机市场分别销售 180 万台、300 万台和 550 万台，间接表明了人们消费选择由乳制品向豆浆制品的转变。预计在今后若干年中，人们生活水平和健康意识的提高，加之豆浆消费习惯的不断转变，现磨鲜豆浆市场仍有巨大的增长空间。 2、市场竞争现状： 在早餐时间段的竞争现状：广西民族大学内分别存在皇氏乳业、蒙牛、伊利三大奶制品威胁，其中皇氏乳业订户奶占据多数奶制品消费人群，而蒙牛、伊利两大品牌零售渠道也深入各个民大销售点,那么相对来说校内豆制品威胁较弱，传统豆浆仅在早上由个别销售点供应。 其他时间段竞争现状：皇氏乳业竞争减弱，蒙牛、伊利仍是零售冠军，校内早餐豆制品退出竞争，但是随之而来出现了更多的饮品竞争，民大各冷饮店的饮品及其现磨豆浆，与四坡小门土家香酱饼提供的现磨豆浆，都是现实竞争者。 但是，经过分析我们可以看到，现磨豆浆的市场还存在很多空白，因此，鲜豆现磨豆浆的市场竞争在机会与威胁中争生存也求发展。 3、鲜豆现磨豆浆前景良好，潜力巨大。随着生活水平的提高，人们在不知不觉中已不再选择将牛奶当成早餐必备品，而是渐渐转向豆制品的消费，尤其是对现磨豆浆的选择。与此同时，现代大学生消费者群体代表的新型饮食消费观念已经越来越注重饮食健康和饮食水平，对豆制品的要求也越来越高，惯性消费早已被打破而更多的人在寻求健康消费了。鲜豆现磨豆浆特有的概念、营养价值、绿色保健特性，使其具有良好的发展潜力。 （二）竞争者状况 1、皇氏乳业——皇氏乳业已经在民大开辟出自己的渠道，在早餐奶这一块呈现快速发展的势 头。 2、蒙牛和伊利——这两大乳业巨头几乎控制了整块的零售终端，业绩平稳。 精心整理 精心整理 3、其他冷饮店——民大校内分别有地下铁、大维、左手右手、果然几大冷饮店的竞争威胁， 但其主推产品为奶茶制品、果味饮料及茶饮料，现磨豆浆并未成型。 （三）替代品威胁 1、原有市场中传统豆浆。传统豆浆作为中国人惯常的早餐饮品，还占据着一定的消费份额。其针对早餐推出的，价格便宜（1 元一杯），早餐在学校食堂、销售点均有提供，虽然随着消费水平的提高，奶制品（皇氏乳业、蒙牛、伊利）抢占了大部分市场，但是传统豆浆仍然构成一定程度的替代威胁。 2、奶制品。随着经济社会的发展，奶制品竞争越来越激烈，各品牌均大范围覆盖，蒙牛、伊利形成了不可动摇的市场地位，皇氏乳业也强势的进攻广西区市场，人们的消费品中奶制品占据了相当大的分量，因此，在豆制品，特别是现磨豆浆还未形成规模之前，奶制品为最大的替代品威胁。 3、奶茶。从台湾到大陆的珍珠奶茶，由于其独特的口味，营养价值高，集茶和牛奶的优点于一身，既满足营养的需要，也符合中国人吃茶的习惯，而奶茶为了迎合大众的需求，也从珍珠奶茶衍生更多不同口味的奶茶，对现磨豆浆市场有替代威胁。 4、其他替代品。在饮品上，通常人们也会选择速泡速饮的茶饮料，现榨的鲜果汁等饮品，如果不考虑绿色营养健康的需求，这些都会成为现磨豆浆潜在的替代品。 （四）目标消费群和鲜豆现磨豆浆消费者状况分析 目标消费群：基本上为广西民族大学校内所有师生，鲜豆现磨豆浆的消费心理：营养健康好选择。 消费者关注因素（附调查问卷设计） 根据问卷调查结果显示， 1、64.5%的人喜欢喝豆浆，35.5%的人表示可以接受，说明鲜豆现磨豆浆有可观的消费人群可以挖掘； 2、数据显示87.1%受访者喝过“鲜豆现磨豆浆”，并认为价格合理，说明鲜豆现磨豆浆在民大学生消费群体中已经有了一定的产品认知度； 3、通过数据统计结果我们发现，有 45.2 与 41.9%的人选择在早餐时段与闲暇时喝豆浆，说明现磨豆浆应充分挖掘早餐消费群体的市场； 4、在众多消费者的选择中，我们可以看到，“口感好”、“营养价值高”这两大因素是消费者选择鲜豆现磨豆浆的关键，因此我们的鲜豆现磨豆浆应该在产品宣传上主要注重这一板块； 5、有 41.9%的消费者按季节来选择喝冷的或者热的豆浆，因此我们在现磨豆浆的供应上需要充分考虑这一因素； 6、调查发现，有77.4%的消费者希望“鲜豆现磨豆浆吧”进入校园以便方便购买，说明购买方便性仍然是制约现磨豆浆发展民大市场的重要因素。 因此我们可以分析出“产品的价值”与“购买的方便性”是消费者对鲜豆现磨豆浆的主要关注因素。 二、SWOT 分析 （一）