多功能一体机的分销渠道策划讲义.pptVIP

* 云在漫步 《典型电子整机及产品营销》 第八讲 多功能一体机的分销渠道策划 第一页，共二十五页。 一、知识回眸： 电子整机生产企业对中间商选择应考虑哪些因素？ 中间商的市场范围、产品政策、地理区位优势、产品知识、实力和预期合作程度； 电子整机产品市场终端有哪些基本形态？ 传统大型百货商场、家电连锁店、家电城、综合超市、品牌专卖店及互联网。 电子整机生产企业选择终端考虑的因素有哪些？ 消费者的收入和购买力水平、目标顾客出现的位置、顾客购买意识、竞争需要和销售方式等。 第二页，共二十五页。 二、情境引入： 三星电子显示器有限公司进入中国市场后，迅速成为市场上的领头羊。1999年，三星显示器以45万台的年销量、20％的市场占有率位居市场前列。2000年，三星显示器器产销量呈现突破性的迅猛增长态势，总销量达710万台，比1999年增长了44.31％，它是三星显示器销售史上的第一个100万台。能够在如此激烈竞争中取得令人瞩目的成绩，除了三星显示器产品性能优异、返修率低、性价比极高、服务一流以外，通畅的渠道是三星能够夸口的重要因素。三星的渠道经营到底有什么特点？为什么诸多代理商在返利点并不高的情况下愿意与三星合作，并且心甘情愿地服从三星的管理？ 第三页，共二十五页。 三、案例分析： 从整体布局上看，显示器的销售渠道主要采用“划区而治”的代理制度。中国市场幅员辽阔、地域宽广，若采取城市代理的形式，势必要投入大量的管理力量，而且还有可能会造成渠道管理的混乱。如果只选择１至２家作为全国总代理，在若干年后可能会遇到受代理商牵制的尴尬。因此一些对中国国情有着深刻了解的显示器厂商往往采用“划区而治”渠道模式，并在各区分别建立区域总代理。例如三星的代理制度是依据行政区划的自然划分，把全国显示器市场划分为七大区域，在各个地区设立相应的营销管理部门，对其管辖地区的经销商进行销售渠道的支持及调控。但是，显示器厂商并没有一成不变地搬用传统的区域代理制，而根据各个区域的特点进行建设性的调整，针对不同区域特点灵活运用不同类别的代理体制。 第四页，共二十五页。 厂商与代理商之间的双赢局面逐渐形成。对于经销商而言，显示器“视”界的大腕们如三星等提供的支持是非常全面的。经销商不但可以从厂商处得到非常详细的市场分析报告，还能得到大量的数据资料。对于缺乏经验的经销商，三星等有着先进国际管理经验的厂商还为他们的员工提供培训。应该说，这些代理商在提高业绩的同时也汲取了厂商在市场动作、渠道管理、人才管理及服务等方面的众多有益经验，逐步开始向规模化、品牌化转变。 第五页，共二十五页。 四、知识点睛：知识点1 影响多功能一体机分销渠道设计的因素 （1）影响多功能一体机的分销渠道设计的因素 分销渠道策略具体内容见表1-4-11。 第六页，共二十五页。 表1-4-11 影响多功能一体机分销渠道设计的因素 因素 主要变量 分销渠道策略 市场因素 目标市场范围 市场范围宽广，适用长、宽渠道 顾客的集中程度 聚集地区，适用短渠道 顾客的购买量、购买频率 潜在顾客分布面广，市场范围大，适用长渠道 消费的季节性 没有季节性的产品多采用长渠道 产品因素 物理化学性质 选择直接或中间商较少的间接渠道 价格 适用短、窄渠道 时尚性 适用间接渠道 标准化程度 适用长、宽渠道 技术复杂程度 适用短渠道 企业自身因素 产品组合情况 若产品宽度和深度小，适用长而宽的分销渠道 产品质量、信誉、管理经验 实力强的，适用短而窄的渠道 中间商因素 合作的可能性 如果中间商愿意合作，可选择长而宽的渠道 费用 利用中间商分销的费用不高，可采用长、宽的渠道 服务 中间商提供的服务质量不高，企业适用短、窄渠道 环境因素 经济环境 生产太集中，人口分布面广，分销渠道就长 竞争环境 当竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道 第七页，共二十五页。 （2）多功能一体机分销渠道类型 多功能一体机分销渠道模式可根据有无中间商参与交换活动，归纳为两种最基本的销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。两者的优缺点分别见表1-4-12和表1-4-13。 第八页，共二十五页。 表1-4-12 　 直接分销渠道的优缺点 优 点 缺 点 1）有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要 2）降低产品在流通过程中的损耗 3）使购销双方在营销上相对稳定 4）在销售过程中直接进行促销 1）在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性 2）在商业协作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用 3）在生产者与