和安复方氨基酸胶囊CF策略方案课件.ppt

万和制药和安复方氨基酸胶囊CF策略方案深圳市名派广告有限公司和安复方氨基酸胶囊CF创意小组2004年8月31日 我们的观点创意只是一种表现方式。真正的广告创意应将产品/品牌理念或某种承诺与销售的实际执行细节很好结合起来，为消费者提供明确的广告或销售主张，引起消费者关注。名派广告认为：一个好的创意必须符合以下两个要素：1、全面而准确地传达产品/品牌独具的理念。2、诉求消费者最想了解的信息，切中消费者的利益点！——以消费者为中心！用消费者最关心的利益点去打动消费者的心！ 我们的现状？我们的目标？如何达成？和安氨基酸胶囊现状评估成为成功人士首选营养补充剂产品差异化影视广告创意传播 关于氨基酸? 人体需要的18种氨基酸中，有8种是必需氨基酸? 品牌众多，市场竞争激烈? 无论品种还是数量，都有广阔发展前景 和安复方氨基酸胶囊产品分析采用日本进口原料高科技缓释微丸制剂氨基酸纯度更高人体吸收利用率更 强由处方药改为处方＋OTC国内最贵、最好的口服氨基酸 和安氨基酸胶囊市场分析? 目标地区对氨基酸类产品功效的认知度较深? 目标地区胶囊剂型竞品有2种，同类产品市场竞争激烈? 产品在目标地区消费者中有较好知名度和美誉度? 产品在目标地区年销售额超过千万? 投放过部分平面广告和软性影视广告 市场机会点小 结消费者对氨基酸不陌生， 无需过多诉求教育消费者对氨基酸产品需求量大产品在前期已有知名度，后期广告可以进行品牌延续和安氨基酸目标消费者明确，细分市场针对性强 CF创意目 标? 建立鲜明的品牌形象? 树立产品差异化? 在考虑原有品牌资产的前提下，寻找更新的诉求利益点? 跳出品牌同质化怪圈，寻找更有发展的产品市场打造成功人士首选营养补充剂 ＣＦ创意愿景? 目标消费者对品牌的心理认同? 促进产品销售? 品牌所代表的个性与目标消费群向往的生活状态产生共鸣 目标消费群定位? 江浙一带30 -55岁的成功人士? 男女不限，男性为主? 江浙一带的民营企业家（较强的经济和消费能力，文化素质不高） 消费利益点诉求 -事业生活成功保持充沛体力旺盛脑力事业成功差异性功能强足抵抗力 我们目标：把产品卖给所有的目标消费者！如何达成？? 针对目标消费者特点进行准确的心理诉求? 根据目标消费群特点进行广告风格的创意，以产品的差异，诉求的差异取得目标消费群的认同，产生清晰而持久的品牌与产品形象 我们CF的任务一、清晰传达和安复方氨基酸的产品信息信息，建立成功人士首选营养补充剂的品牌形象，吸引消费者的购买行为。二、通过针对诉求和安氨基酸的独特功效，传达产品差异化，建立核心竞争力，拉开与竞争产品的差距。 如何做策略性的诱导诉求1、氨基酸类产品的生产技术与工艺已趋于成熟，产品质量与功能同质化现象严重。2、产品功效仅能作为产品给予消费者利益的支持，而不是能打动消费者的最直接利益点。真正的消费者利益点在于产品改变了消费者的“什么”！3、在产品的功效支持下，强调产品给予消费者的利益点 CF的诉求方向对于保健品和药品而言，消费者最关心的是产品对其健康问题能否改善。因此，健康问题才是归根结底消费者真正关心的问题。（物质层面）健康的身体（精神层面）健康的生活方式而物质层次的需求其实也是精神需求的终极支持和表现。本CF的诉求，则应该根据消费者的消费需求来展开——情感为主，功效为辅 所以我们认为消费者需要在情感上的概念来做诱导！让消费者能看到的是：健康生活的表象，健康是成功的基础。这是他们所期待的生活状态！ 如何做策略性的诱导诉求品牌的什么个性是我想要的，产品的什么差异性是能够满足我的？品牌写真的简要检视：高科技营养补充剂产品特征／利益点：日本先进原料，纯度更高，人体吸收更好！消费者的需求／信念：体力充沛，事业成功！信念：和安氨基酸，让成功人士都健康起来！ 引导消费者怎样的转变?吸引目标消费者购买和安氨基酸胶囊BEFORE:在众多氨基酸产品面前,消费者有众多选择,但是没有一个明确的选择目标。AFTER:和安氨基酸是纯度更高，吸收利用更好的高科技营养补充剂。让目标消费者体力充沛，健康起来。促成目标消费者对和安的指定选择。 诉求内容以产品功能为基础，在30秒的时间内细分市场传达—— 和安氨基酸胶囊含氨基酸纯度更高，人体吸收利用效果更好品牌概念—— 成功人士首选的健康营养补充剂 创意策略消费者的利益点感性诉求带来附加利益点和安氨基酸胶囊带来的健康和更高品质的生活体验。 创意风格视觉、语言、音效针对性强产品煽情从两个方向，差异性地指出和安氨基酸胶囊的特有功效，通过“针对性强＋煽情“深入的表达方式，打造成功人士首选营养补充剂形象。 目标消费者情感创意以和安氨基酸胶囊目标消费者的内心情感为基础作创意，抓住目标消费者的内心进行深化创作，使创意的内容能够贴切的达到目标消费者的内心深入，引起共鸣，从而产生购买力。 产品