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? ? 北京老字号餐饮企业品牌战略研究 ? ? 蔡雷 屈婷 [摘 要]面对餐饮老字号发展的严峻形势，鉴于品牌在企业竞争中所占有的主导地位，本文从对北京老字号餐饮企业品牌战略现状入手，运用品牌战略等相关理论对其进行分析，找出其存在的品牌发展瓶颈所在，提出解决的对策建议。 [Key] 老字号；品牌战略；餐饮企业 1 引言 随着我国国民经济快速稳定增长，城乡居民收入不断提高与消费升级的带动，我国餐饮业继续保持强劲发展势头，餐饮业零售总额占社会消费品零售总额的比重达到11.2%，对社会消费品零售总额的增长贡献率约为9.5%。餐饮行业稳增长、促消费的作用依然不容小觑。 但是，随着全球经济一体化的发展，世界上越来越多的商家都盯上了中国餐饮市场这块大蛋糕，企图在中国餐饮市场抢分一杯羹。尤其是西式洋快餐近年来对中国中餐企业的冲击更是让人感受到巨大的压力和威胁。在2018年中国最有价值品牌排行榜中，除茅台以232亿美元跻身进前十名外，再也找不到老字号的身影，昔日老字号流光溢彩的金匾如今已被蒙上一层厚厚的灰尘。随着市场经济的发展，老字号的品牌带来了经济效益，但同时也带来了许多的历史包袱。100多年来形成的固有思维定式，40多年计划经济形成的传统管理模式，使老字号餐饮企业体制落后、经营品种单一、产品服务滞后、资金严重缺乏等，暴露无遗。这些因素制约了“老字号”的发展，使其失去了生存和发展的空间。 本文选择的北京老字号餐饮企业，同样也受到西式洋快餐以及其他中式正餐企业的猛烈冲击，其经营现状不容乐观。特别是在品牌战略方面存在严重的问题，已经严重影响到其今后的生存与发展。希望此次对北京老字号餐饮企业在品牌战略方面的研究结果能对今后探讨中华老字号企业的品牌发展革新，起到一定的理论支持与帮助作用。 目前，社会普遍采用的品牌战略的定义是：所谓品牌战略是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。品牌战略是企业管理、服务、质量、技术等因素为基础的精神文化复合体。品牌战略的导入，使企业可以通过品牌的设计、品牌的推广等，把企业的资源优势、人才优势、产品优势和组织优势等统一地以品牌这一视觉符号完美地表达出来。巨天中在自己的著作中提到：对每个企业来说，品牌战略的目标是创造驰名商标，提高品牌的资产值，获得额外利益。品牌资产主要由品牌认知、品牌体现的质量、品牌忠诚等要素构成。余鑫炎在《品牌战略与决策》一书中也提到了相同的观点。从中我们可以得出这样的结论：我们所提到的品牌战略所包含的内容是很广泛的，针对餐饮老字号企业就需要借助分析菜品、服务、环境设施、促销宣传等方面的具体表现作为品牌资产的要素来体现出其品牌战略实施的情况。 2 北京老字号餐饮企业品牌战略存在的问题 2.1 品牌认知度在周边地区出现虚高现象 通过走访一些北京餐饮老字号企业周边得知，知道其为北京老字号餐饮企业的占绝大多数，只有很少的人不知道，这一部分人主要是生活在其周边居民区中的，再进一步调查得知，绝大多数人中只有少部分的人进餐厅用过餐，其余的人只是知道其存在，但是由于对其消费档次等情况不了解，导致有很多人没有到其用餐的经历。而在到其用过餐的人中也只有半数左右的人能准确地判断出其是北京老字号餐饮企业。从走访结果来看， 北京餐饮老字号企业的品牌知名度并不低，但是以上这些统计结果还仅限于在其周边500米范围之内所作的走访调查，我们试想一下，如果该范围扩大到别的区，乃至全北京市，知道并了解其北京老字号身份，甚至还用过餐的数字比例还会有所下降。比起其它西式洋快餐企业众人皆知的認知程度还是有差异的。 2.2 配套设施不完善影响品牌美誉度 在走访调查的过程中得知，有半数的顾客对北京老字号餐饮企业配套设施不太满意。对其配套设施不满意的主要原因是：一是，停车位的数量太少，很难满足有车顾客的停车需求；二是，卫生间的辅助设施也不完善，没有及时安装、维修一些必要的卫生设备；三是，等候就餐区域设置简陋。 其实，品牌美誉度受很多因素的制约，作为餐饮老字号企业不应该认为只要自身服务好、菜品质量高就会赢得高的品牌美誉度，而忽视了配套设施的重要性。恰恰相反，配套设施是否完善会成为顾客选择到此用餐的重要因素之一，并且也是影响顾客评价其品牌美誉度的主要指标之一。 2.3 品牌忠诚度没有真正形成 就目前中式正餐企业的整体情况来讲，顾客重复购买率是不低的。但是在表示愿意再来光顾的人中却很少有人会选择将其推荐给亲戚朋友，这种隐含的矛盾更说明了消费者并不是真正愿意再次光顾的，他们对这些北京老字号餐饮企业没有形成品牌忠诚。 2.4 品牌定位模糊 目前，很多北京老字号餐饮企业，从它的菜品经营特色、环境装饰到管理层的管理等方面都能