第八章企业定价策略.pptVIP

* * 第七章 企业定价策略 第一页，共四十页。 第七章 企业定价策略 第一节 新产品定价策略 第二节 产品生命周期阶段价格策略 第三节 心理定价策略 第四节 地理价格策略 第五节 产品组合定价策略 第六节 折扣价格策略 第二页，共四十页。 第一节 新产品定价策略 一、新产品类型 二、企业全新产品的定价策略 第三页，共四十页。 一、新产品类型 1、企业的新产品 2、部分新产品 ?改进新产品；?换代新产品；?新用途的新产品） 3、全新产品 第四页，共四十页。 二、企业全新产品的定价策略 1、全新产品的特点： 技术经济优势； 生产技术没有全部掌握，批量销、成本高； 消费者未能全面地了解新产品的质量、用途等； 竞争程度低。 2、定价目标 回收成本，提高经济效益 扩大市场份额 第五页，共四十页。 3、具体策略——撇脂定价 （1）条件： 有充足的市场需求量或企业的生产能力限制； 市场需求价格弹性小； 有良好的产品品质和功能； 拥有专利或技术秘密； 对新产品未来的需求或成本估计没有把握。 （2）“撇脂“定价策略的优点： ?有利于树立企业名牌产品的形象； ?有利于企业在市场竞争中掌握主导权； ?高价高利润，有利于企业筹集资金，扩大生产规模。 第六页，共四十页。 4、具体策略——渗透定价 （1）渗透定价策略使用条件： 供求相对平衡，甚至供大于求，竞争激烈； 市场需求对价格极为敏感，价格弹性大； 市场上已有同类产品或替代品； 竞争者容易进入该行业； 企业想尽快占领市场。 （2）渗透定价策略的优点 ?有利于产品尽快被市场接受； ?有利于减缓市场竞争的激烈程度。 第七页，共四十页。 第二节 产品生命周期阶段价格策略 一、不同阶段的价格演变曲线 二、导入期产品定价策略 三、成长期产品定价策略 四、成熟期产品定价策略 五、衰退期产品定价策略 第八页，共四十页。 一、不同阶段的价格演变曲线 时间 销售额 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 第九页，共四十页。 一、不同阶段的价格演变曲线 时间 金额 导入期 成长期 成熟期 衰退期 生命周期曲线 价格曲线 成本曲线 第十页，共四十页。 二、导入期产品定价策略 企业经营部门在定价中常犯的错误： 企图尽快地回收开发投资，因而价格定的过高，高价不会得到经销商的支持和消费者的认同； 将新产品开发成本和投产初期的过高成本，作为制定价格的产本依据，因而定价过高，实际上扼杀了这种产品。 第十一页，共四十页。 利润—产量分析法 为了正确评价可供选择的定价方案，可以用各种可行价格和预期成本绘制出利润—产销量盈亏分解图。 利润—产量分析法 第十二页，共四十页。 导入期产品各种可行价格的 利润— 产量量关系 　 六种不同价格情况下的产量及盈亏情况 价格（元） 6.5 7 7.5 8 8.5 9 AVC（元） 6 6 6 6 6 6 单位贡献（元） 0.5 1 1.5 2 2.5 3 销售量（百万） 1.5 1.4 1.3 1.225 1 0.8 收入（百万） 9.75 9.8 9.75 9.8 8.5 7.2 FC（百万） 1 1 1 1 1 1 VC（百万） 9 8.4 7.8 7.35 6 4.8 利润（万） -25 40 95 145 150 140 第十三页，共四十页。 各种利润—产量关系的盈亏分界图 2 4 6 8 10 12 14 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5 利润 亏损 6.5 7 7.5 8 8.5 9 贡献曲线 百万元 销售量（10万单位） 第十四页，共四十页。 生产能力受限制的价格确定 假定企业的生产能力足以生产100万单位，则定价为8.5元。但是在导入期阶段，企业还没有建立期充分的生产能力。 假定企业只能生产90万单位，企业的价格应定在那个位置？ 第十五页，共四十页。 生产能力受限制条件下的盈亏分解图 2 4 6 8 10 12 14 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5 利润 亏损 6.5 7 7.5 8 8.5 9 贡献曲线 百万元 销售量（10万单位） 生产能力限制 第十六页，共四十页。 导入期降低价格的考虑因素 新增生产能力投入使用的时候； 竞争者开始进入市场的时候； 价格弹性增大的时候。 第十七页，共四十页。 利润—产量分析法的作用 便于企业经营管理人员能确定在不同经营策略应该制定的不同价格。 例如：如果导入期的新产品很容易被竞争者模仿时： 企业可以采用渗透价格。如上例，企业可以采用7元价格作为渗透价格，利润比9元的撇脂价格少100万，但采用这种定价，随着经验曲线因素的影响可以使单位变动成本降低。 第十八页，共四十页。 经验因素对利润的影响 项目 A