第八章现代广告传播中的广告表现策略.pptVIP

第三十页，共七十一页。 第三十一页，共七十一页。 3.幽默式表现 通过幽默人物或幽默情节介绍产品或服务，把幽默的态度贯穿到营销方式中去，把广告商品和人生、日常生活紧密地联系在一起。 幽默地表现产品和服务切忌出现庸俗、噱头和无理取闹，这会导致受众的反感。 第三十二页，共七十一页。 4.悬疑式表现 根据产品或服务的性质制造出一定的悬念，让消费者在好奇状态下探究广告信息。 如：金龟车悬念广告 第三十三页，共七十一页。 第三十四页，共七十一页。 第三十五页，共七十一页。 5.实证式广告表现 通过实际验证产品的性能、质量或产品在各地、各级评奖中获奖的情况以及消费者在使用该产品后写来的赞誉或由真实的消费者现身说法，从实际效果上证明广告商品的各种品质。 第三十六页，共七十一页。 6.夸张式表现 7.比喻式表现 第三十七页，共七十一页。 第三十八页，共七十一页。 ENTRANCE EXIT 第三十九页，共七十一页。 第四十页，共七十一页。 第四十一页，共七十一页。 第四十二页，共七十一页。 第三节　广告创意 第四十三页，共七十一页。 创意（creation），是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。 广告创意：是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具体而艺术的创造性思维活动。 一、创意的本质 第四十四页，共七十一页。 DDB威廉?伯恩巴克： 要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是真正的创意效果。 第四十五页，共七十一页。 二、广告创意的依据　 1.产品特性是广告创意的基础。 第四十六页，共七十一页。 第四十七页，共七十一页。 第四十八页，共七十一页。 2.广告创意还必须依据广告策划中目标市场策略、产品定位策略、产品诉求策略及广告战略的总体思路，这些方面制约着广告创意的内容、形式。 第四十九页，共七十一页。 三、广告创意的原则 1.目标原则 “妙不可言”与“步步为营”结合 2.关注原则 广告创意要“捉住”广大受众的眼睛和耳朵，千方百计地吸引消费者的注意力，使广告内容在消费者心中留下深刻印象。 第五十页，共七十一页。 第八章 现代广告传播中的广告表现策略 主讲：杨慧 第一页，共七十一页。 本章内容 1 广告表现策略概述 2 广告主题决策与广告表现常用技巧 3 广告创意 第二页，共七十一页。 第一节 广告表现策略概述 第三页，共七十一页。 1.广告表现策略是广告策划结果的集中体现 2.广告表现策略的概念 广告表现：按照广告的整体策略，为广告信息寻找有说服力的表现方式，为广告发布提供成型的广告作品的过程。 一、广告表现策略的涵义 第四页，共七十一页。 3.广告表现策略决策的主要内容 广告主题：广告的核心，为表现广告为达到某种目的而要说明的观念。 广告创意：超越性思维过程 第五页，共七十一页。 二、广告表现策略的重要性 1.广告表现是连接广告策略与广告实施的关键环节。 2.广告表现决定了广告的说服效果。 3.广告策划水平最终由广告表现综合地体现出来。 第六页，共七十一页。 三、成功广告表现的特征分析 成功广告表现应具备下列特征： 醒目鲜明 简洁易懂 统一均衡 创新变化 第七页，共七十一页。 醒目鲜明的实现方法： 广告的空间巨大 设计奇特、单纯 色彩对比强烈或艳丽 广告设计特点突出 静动对比明显 第八页，共七十一页。 第九页，共七十一页。 第十页，共七十一页。 第十一页，共七十一页。 第十二页，共七十一页。 第十三页，共七十一页。 第十四页，共七十一页。 第十五页，共七十一页。 第十六页，共七十一页。 大卫?奥 格威 11条戒律 1.广告的内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或不购买的是广告的内容而不是它的形式。 2.若广告基础不是上乘的创意，它必遭失败。 3.讲事实。 第十七页，共七十一页。 4.使人厌烦的广告是不能促使人买东西的。 5.举止彬彬有礼，但不能装模作样。 6.你的广告宣传要具有现代意识。 7.许多电视广告和印刷品广告看上去就像会议记录。 8.若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它直到它的号召力减退。 第十八页，共七十一页。 9.千万不要写那种连你也不愿意你的家人看的广告。 10.形象和品牌。 11.不要当公文抄。 —— 大卫·奥格威《一个广告人的自白》 第十九页，共七十一页。 第二节 广告主题决策与广告表现常用技巧 第二十页，共七十一页。 （一）广告主题的概念 广告运动的主题 广告作品的主题 广告主题就是将广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。 一、广告主题决策 第二十一页，共七十一页。 （二）广告主题与广告诉求重点 广告