口碑营销对消费者购买意愿的影响研究 以小红书为例.docVIP

附件2： 南京林业大学毕业设计(论文)开题报告 学生姓名 学 号 专 业 指导教师姓名 职 称 所在学院 选题来源 科研课题 生产实践 其它 / 选题类型 毕业设计 毕业论文 / 选题名称 口碑营销对消费者购买意愿的影响研究 以小红书为例 研究的目的 及意义 研究目的：现如今，网络已经完全渗透了人们的生活，消费者越来越依赖网络来获取所想要购买的产品信息、分享交流自己的购物体验。人们之间越发频繁的信息交换使得口碑的影响力无论广度上都进步扩大，网络口碑往往在很大程度上能够影响着谁费者的购买决策。在“互联网+”的大环境之下，我国的互联网生态正在逐步完善，尤其是电子商务平台正逐渐向“成熟化”和“规范化”演变。2017年1月22日，中国互联网络信息中心在京发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示：“截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%。中国互联网行业整体向规范化、价值化发展，同时，移动互联网推动消费模式共享化、设备智能化和场景多元化。”报告还指出：“截至2016年12月，我国网络购物用户规模达到4.67亿，占网民比例为63.8%，较2015年底增长12.9%。其中，手机网络购物用户规模达到4.41亿，占手机网民的63.4%，年增长率为29.8%。其次，网民网上购买力呈现逐步提升的姿态，这对拉动内需具有十分重要的作用，尤其在O2O、网购等方面拉动明显”。 研究意义：（1）随着互联网的快速发展抖及电子商务的兴起，近年来，不少国外学者研究的热点是产品或服务的网络口碑评价。而在国内，对于网络口碑的研究最近才逐渐兴起，且研究也大多局限于新闻传播学、市场管理学等领域，研究者主要着眼于验证网络口碑对消费者的产品印象和购买意图的影响作用，很少考虑用户对发布者的信任度感知和用户对口碑信息的有用性感知。因此，本文想要在管理学、传播学等领域理论的基础上，在图书情报学领域内开展对网络口碑影响购买意愿的因素的研究。 （２）从企业的角度来看，通过网络销售产品是必然的趋势。电商企业之间的竞争会越来越激烈，所以了解消难者的购物习惯和消费者的购物需求是十分必要的。企业通过消费者的特征可以更快地、更准确地进行市场定位，并制定高效的营销方案。而从ＵＧＣ社区中能够及时获取较为全面的消费者的购物习惯和需求。 （3）许多有关网络口碑的实证研究都是在国外背景下进行的。但是我国跟国外相比，社会体系、市场环境、文化背景都有所不同，所孕育发展出不同的网络口碑传播机制和效果。因此，基于我国特色社会主义体制背景和市场大环境下对于网络口碑进行相关研究是有充分必要性的，同时可验证国外现有的研究成果在我国的适用性并加补充改进，对后续进一步的深入研究具有重要意义。本文从我国特有的人际关系交往的角度出发，提出关系认同多个因素，并探究该因素在对消费者购买意愿的影响中起着怎样的作用。 （４）从已有的研究来看，大部分研究都是笼统的研究网络口碑，例如购物网站淘宝网为例研究购物后的商品评价的影响？网络通信工具微信为例研究顾客参与行为及其对口碑传播的影响？，较少有针对固定的一个口碑发布平台研究其口碑的影响。本文小红书ａｐｐ为具体研究对象，探究在小红书这个社区电商中，网络口碑对消费者购买意愿的影响作用。 国内外同类 研究概况 国内外学者对于口碑对购买意愿影响的传播学视域下的直接研究目前来说少之又少。且关于口碑与购买意向的研究，涉及管理学、传播学、心理学等多个学科，文献较为庞杂。笔者认为口碑对购买意向的影响研究在传播学的视域之下，即为由用户生产内容机制所形成的购物类虚拟软件内的信息传播对于信息接收者的影响效果。因此，对于虚拟软件内传播的研究与传播信息对于受众所形成的影响即购买意向的影响即为笔者查阅文献的重点所在。 研究内容 及计划 本文通过借鉴圈内外学者已有的研究成果，参考了技术接受模型（ＴＡＭ），选用小红书分享者特征和小红书笔记特征作为网络口碑的衡量指标，同时选用信任度感知和有用性感知作为信息接收者感知的衡量指标。其中，小红书分享者特征包括小红书分享者专业性、小红书分享者与接收者关系强度及接收者对小红书分享者关系认同三个变量，小红书笔记特征包括笔记数量和笔记质量两个变量。随后，本文将通过构建模型与实证分析来深入讨论在小红书ａｐｐ中网络口碑对消费者购买意愿的影响：一是探讨与网络口碑相关的各个影响因素分别对消费者的购买意愿存在什么样的关系；二是对现有网络口碑营销的研究理论进行丰富优化。 绪论 研究背景 研究目的与意义 研究方法 相关文献与概念 2.1口碑与网络口碑 2.2消费者网络购买行为的相关研究 2.3网络社区 2.4 小红书简介 理论模型与假设提出 3.1模型构建 3.2 变量定义与研究假设 问卷设计与调查 4