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广告管理 目录/Contents一二广告管理概述广告管理的内容三广告管理体制 知识目标 一、了解广告管理的涵义。 二、正确认识广告在现实中应用的意义。 三、掌握广告的组成要素。 四、掌握广告的特性、功能。 能力目标 一、能够正确认识广告管理。 二、能够科学评价不同的广告管理手段。 第一节 广告管理概述PART 0101 1.管理的内涵管理是指通过计划、组织、激励、领导、控制等手段，结合人力、物力、财力、信息等资源，以期高效地达到组织目标的过程，是基于人性和人群差异性基础上的民主化、科学化操作，以达到预期目标的活动过程。一、广告管理的定义及特点 2.广告管理的定义（1）广告管理的产生西方政府于20世纪以后着手广告的立法和监督工作，这可谓是近代广告管理的开端。一、广告管理的定义及特点 （2）广告管理的范围广告管理属于经济管理的范畴，是国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。从管理主体和管理范围上看，广告管理可分为广告宏观管理和广告微观管理。前者主要指国家、社会等对广告活动进行指导、控制和监督；后者则指广告业的经营管理。本书所讨论的广告管理主要指广告宏观管理。一、广告管理的定义及特点 （3）广告管理的定义①广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容，前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。概括说来可以理解为国家对广告的管理、广告行业自我管理（广告行业自律）、广告组织的内部管理以及广告的社会监督等等。②狭义的广告管理专指国务院授予广告执法权的国家工商行政管理部门依法对广告活动和广告经营进行的有效调控、指导和监督，包括对广告主体、广告行为、广告媒介、广告内容的管理等。一、广告管理的定义及特点 （4）广告管理的主要任务广告管理的主要任务是贯彻执行有关法规，核发广告营业证明，检查监督广告经营，保护合法经营，取缔非法经营，处理违法广告，指导广告活动的规范健康发展。广告管理是国家管理经济的行为，是中国工商行政管理的重要组成部分。广告管理使广告活动适应国家宏观经济形势对广告业发展的要求，使广告行业逐渐由无序走向有序，由混乱走向健康。一、广告管理的定义及特点 3.广告管理的特点广告管理是对广告行业和广告活动的管理，由广告管理的对象、方法、内容和广告管理范围的独特性，决定了广告管理具有自己独有的不同于其他管理的特点。1.行政性2.强制性3.法制性4.目的性5.广泛性6.规范性7.多层次性一、广告管理的定义及特点 1.规范广告行为、保护企业利益为保证广告活动的正常运营和发展，必须进行广告管理，规范广告行为，具体包括以下几个方面。（1）规范广告活动参与主体资格。（2）规范广告活动内容。（3）规范广告活动进程。（4）规范广告活动涉及的法律法规。二、广告管理的必要性 2.维护公众权益、正确引导消费保护消费者的合法权益是广告管理的最终目的。3.扫平行业障碍、促进行业发展广告管理是国家发展广告行业的方针、政策得以落实的具体措施和手段，中国广告业的迅猛发展，已经成为经济发展的一个重要产业和经济支柱。4.促进环境优化、建设精神文明二、广告管理的必要性 PART 0302第二节 广告管理的内容 广告主是广告活动的最初发起者，是广告及服务费用的实际支付者。对广告主的管理是指广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告主参与广告活动的全过程进行的监督管理行为，实质上是实现对广告活动源头的管理，是真正的“正本清源”。广告管理机关对广告主的管理主要表现在两个方面：一是，保护广告主依法从事广告活动的权利；二是，保证广告主的广告活动必须遵守国家广告的管理法律、法规和有关政策规定，对违法广告行为，广告主应依法承担相应的法律责任，并接受广告管理机关的制裁。一、对广告主的管理 根据《广告管理条例》《广告管理条例施行细则》《广告法》及其他广告管理法律、法规的有关规定，广告管理机关对广告主的管理内容主要包括：（1）要求广告主提供主体资格证明。（2）广告主的广告活动应在其经营范围或国家许可的范围内进行，不得在超过其经营范围或者国家许可的范围从事广告宣传。（3）广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行。（4）广告主必须提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或者材料。（5）广告主应依法申请广告审查。（6）广告主在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力的人，限制民事行为人的名义、形象的，应当事先取