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国际市场营销创新 第一章 国际市场营销导论 国际市场营销（International Marketing），简称国际营销，也有的称国际行销，指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换过程。1.1.1 国际市场营销的概念75%由此定义可以看出，国际市场营销的基本原理就是市场营销学的基本原理，即“通过交换而实现满足”。但是，国际市场营销是国内营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足世界多国消费者的需要以获取利润为目的而进行的营销管理活动。国内营销和国际营销的区别不在于营销概念的不同，而是实施营销计划的环境不同。国际市场营销的特殊性来源于一系列的陌生问题和应付国外市场上出现的程度不同的不确定因素所需要的各种各样的策略。由于国际市场营销是跨越国境的营销活动，需要面对不同的法律、文化和社会等因素，就使得其在许多方面表现出与国内营销的明显区别（见表1-1）表1-1 国内市场营销与国际市场营销的区别国内市场营销国际市场营销研究数据是用一国语言写成的，并且通常很容易得到进行交易时只需使用一国货币只需在一国进行市场细分沟通和控制是迅速的、直接的各种法规清晰、明确开展业务时只需使用一种语言商业风险通常可以被预测并找出规划和组织控制系统简单、直接可以在营销部门实行专业化分工、各司其职分销和信用控制很直接销售和运输文件很模式化，并且通俗易懂分销渠道很容易被监控很容易预测竞争对手的举动可以根据本国市场的需要进行新产品开发研究数据通常是用外语写成的，并且可能不易得到和翻译多个国家参与交易，汇率波动大总部人员通常熟知本国的市场情况在发布促销信息时只需考虑一国文化总部人员对国外市场的情况可能只有大概的了解必须考虑多种文化间的差异可能需要在不同的国家对同一类消费者进行市场细分沟通和控制可能会很难国外法规可能会不太明确需要使用多国语言进行业务沟通环境可能会很不稳定，很难预测并找出商业风险国际贸易的复杂性通常会使采用复杂的、精细的规划以及组织和控制系统变得十分必要国际营销管理者需要具备较为全面的营销技能分销和信用控制可能十分复杂鉴于不同的国家有不同的规矩，文件通常各式各样且很复杂分销通常由中间商负责，很难控制很难察觉竞争对手的举动，因此很难预测其行动在进行新产品开发时必须考虑所有市场 国际营销面临的不可控因素主要包括：国际贸易体系，如关税、进口限制、禁运物品、各种经济联盟、双边或多边优惠协定等；经济环境，如工业结构、国民收入分配情况、人口等；政治法律环境，如政治因素、法律环境；其他因素，如金融政策、货币政策、政府运转效率、各种经济法规、社会文化因素、生活习惯、审美观念等。这些因素在不同的国家和地方又会表现出许多不同的特点。1．国际营销比国内营销面临更多不可控因素由于国际市场的需求千差万别，国际营销的产品、价格、分销渠道和促销等在国际市场上也都有其不同的特点。因此，要取得国际营销的成功，就必须因地制宜，强调营销国家的特殊性。2．国际营销比国内营销面临着更复杂的需求当一个企业与许多国家有营销业务时，就需要进行统一的协调和控制。只有这样，才能更好地贯彻执行国际营销策略，实现整体效益。另外，国际营销的目标市场在国外。因此，建立良好的信誉往往要比在国内市场付出更大的努力；营销中交换价值采用国际价值标准，而不是国内价值标准；支付手段和结算方式也采用国际标准；企业的竞争对手是国际性的，比国内市场营销具有更大的风险。3．国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制 1.1.2 国际市场营销的任务国际市场营销的基本任务是让企业的决策者在综合分析国内外市场营销环境的基础上，捕捉营销机会，避免风险，制订进入国际市场的营销战略、策略，以实现企业的基本目标。国际市场营销需要面对不同的国家市场，而在不同的国家市场中，各个分公司的规模、目标市场潜力以及在当地的竞争优势有所不同。这里所说的环境差距，是指国际市场营销环境所面临的与国内营销环境之间的差距或差异，主要包括四个方面，简称CAGE差距，即文化差距、行政差距、地理差距和经济差距。1．适应环境差距2．跨国的组织协调 与讨论小组相似，但是其重点是放在实施上。在建立团队文化的过程中，它是任务导向型的，为目标服务。（1）全球协调小组。包括多种学科的或者交叉功能的品牌管理小组，它们的任务是在不失地方特色的基础上实施集中开发的政策和战略。 （2）战略计划小组。不同的国家针对不同的品牌或者市场方向担负领导角色。（3）主导国概念。在品牌推广活动中资深或担负高级职能的位置。（4）全球品牌经理。75%82%59%23% 新的产品和服务开发出来之后，一个创业型组织就会从母公司中分裂出来，并且被鼓励成长为独立的子公司。（5）星裂。当需要个人的某种特殊技能的时候，个人可以在集团内部的不同企业工作。（6）聚合式组织。这种结构形成了一种连