国际市场营销环境分析.pptxVIP

国际市场营销环境分析;;1．按照内容划分 国际市场营销环境按照内容可以划分为微观环境和宏观环境。 （1）宏观环境(Macro Environment)是指间接地与企业的营销活动发生相互作用和影响的诸因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治与法律环境及社会文化环境。 （2）微观环境(Micro Environment)是指直接地与企业的营销活动发生相互作用和影响的诸因素，包括企业自身、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众，如图2-1所示。所有微观环境因素都会受到宏观环境的影响和制约。;;;;;（1）分析企业的优势与劣势。 优势主要是指消费者认为的某企业及其产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。 劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们会使企业在竞争中处于弱势地位。一个企业的劣势主要表现在以下几个方面：缺少关键的技能或能力、设备陈旧、赢利较少甚至亏损、缺乏管理和知识、研究和开发工作落后、公司形象差、销售渠道不畅、营销技巧差、产品质量不高和成本过高等。 对企业而言，竞争对手的竞争优势，就是企业自身的竞争劣势。管理者或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照强、较强、中等、较弱或弱划分等级，见表2-1。;;（2）分析企业的机会与威胁。机会和威胁是相对于企业面临的外部环境而言的。表2-2所示的SWOT分析很好地说明了这一点。环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。随着消费者需求的不断变化和产品市场生命周期的缩短，旧产品不断地被淘汰，需要开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两个方面： 一方面，是直接威胁着企业营销活动的环境因素，如政府颁布《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁； 另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对汽车的需求，使自行车厂的目标和资源同这一环境机会形成矛盾。;（3）制订战略。企业通过对内、外部环境进行对比分析，形成应对环境的战略设想，并进行持久竞争优势检验，最后形成企业策略，以改进企业的地位，谋求企业的发展，见表2-3。 SO战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略 WO战略是利用外部机会来克服内部劣势的战略。 ST战略就是充分利用企业内部优势，尽量避免或减轻外部威胁的打击。 WT战略就是直接克服内部劣势和避免外部威胁的战略。;;;;;;（2）人口年龄结构。年龄是构成特定商品市场的重要因素。从事市场营销工作的人，可根据年龄结构细分许多不同的消费市场，如婴儿物资供应市场、儿童物资供应市场、青年物资供应市场、成人物资供应市场、老年人物资供应市场等，各种市场均有不同的需求以及不同的购买动机和习惯。;;国际市场营销要同时考虑人口和收入这两个因素，其中，以哪个因素为主要衡量标准，要视不同的商品而定。有些商品的市场规模与人口数量关系密切，如食品、鞋类、自行车等；另一些产品的市场规模用人均收入水平为主去衡量更合适，如私人小汽车、高档服装、家用电器等。可见，如果企业经营的是那些受收入水平影响不大而与人口数字直接相关的商品，就去开拓人口多的国家市场为好，而对于那些深受收入水平制约的商品，如高档小汽车，哪怕到一个人均收入很高、人口较少的小国，如新加坡，也可能比一个人均收入水平很低、人口较多的国家效果更好。 将人口和收入两个因素结合起来分析才能了解市场规模的大小。人口、收入与市场规模的关系见表2-4。;;表2-5 评价经济环境要考虑的因素;;;;;;;;;;;;;;;;2.5.4 教育水平对国际市场营销的影响