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国际市场营销组合策略 1．产品整体概念产品包括能够提供给市场以满足消费者的需要和欲望的有形物品和无形服务，是消费者所得到的物质上、心理上、服务上和象征性特征的集合体。为了更好地理解产品的内涵和外延，营销学界提出了产品整体概念，并从三个层次（核心产品、形式产品和延伸产品）进行解释说明，而后又出现五层次论，更全面和准确地描述了产品整体概念（见图7-1）。7.1.1 产品整体概念及其分类潜在产品附加产品期望产品形式产品核心产品指示可能的发展前景销售服务与保障对属性与条件的期望基本效用或利益包装商标特征品质样式图7-1 产品整体概念的五个层次 （1）核心产品。是指顾客购买的基本服务或利益。人们购买空调不是为了购买一件装饰品，而是为了能够获得夏天的清凉或是冬天的温暖；进入宾馆的顾客真正要购买的是“休息与睡眠”。（3）期望产品。是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（5）潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品可能的演变趋势和发展前景。（2）形式产品。是使核心产品借以实现的形式或顾客对某一需要的特定满足形式。形式产品由产品的品质、式样、特征、商标及包装所构成。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。（4）附加产品。是指顾客获得形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。营销者应考虑提供附加产品以增加企业在竞争中的机会，但同时也要考虑消费者愿为附加产品付费的接受程度以及竞争者的反应等。 产品整体概念及其分类7.1.1②国家产品。国家产品是指某一特定企业只在单一的国家内市场销售的产品，既可以是国内的企业在本国范围内销售的产品，也可以是跨国公司为了满足某一个国家特定的市场需求所提供的产品。2．产品的分类①当地产品。当地产品是指仅在某一部分特定国内市场上销售的产品。这些产品可能是新推出的产品，也可能是在当地占据绝对优势的产品。由于对当地市场的良好把握，再加上良好的运作，某些当地产品也可以和入侵的国际产品甚至全球产品抗衡，并取得胜利。③国际产品。国际产品是指在多个国家市场上销售的产品。一国企业为了进一步拓展市场，纷纷走出去，不但将产品出口到其他国家，还逐渐设立海外的分支机构，更好地了解海外市场，在竞争中立足。④全球产品。全球产品是根据全球市场的需要进行设计的产品。真正的全球产品可以销售到世界上的任何地区、任何国家，符合人们的需要。 （1）国际产品的规模化。国际产品的规模化策略是指企业向不同国家或地区市场都提供相同的产品。从这个意义上来看，全球产品就是为更广泛的世界市场所提供的规模化的国际产品。1（2）国际产品的个性化。国际产品的个性化策略是指企业向不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。个性化的优势在于能够更好地满足消费者的差异化需要，有利于开拓国际市场，树立企业良好的国际形象，也是企业开展国际营销的主流产品策略。2123．国际产品的规模化与个性化 1．产品生命周期产品从投入市场到最终退出市场的整个过程，在产品生命周期的不同阶段，在市场上的销售状况和获利能力都是会发生变化的。7.1.2 产品生命周期在国际市场中的应用75%投入期即产品投入市场的初期阶段。成长期是产品的销售量和利润幅度迅速增长的时期。成熟期是销售量和利润额最大的时期，也是销售量和利润额缓慢下降的时期。衰退期表明产品已陈旧过时，销售量下降，利润减少或出现负利润。随着经济与科技的发展，产品更新换代的速度在加快，产品生命周期受到社会经济的发展、科技进步、消费者需求的变化以及企业销售情况等因素的影响。总体来说，企业必须重视新技术和新产品的开发，只有这样才不会被市场所淘汰。销售额和利润销售量利润投入成长成熟衰退时间0图7-2 产品生命周期 在20世纪60年代后期，美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农提出了国际产品生命周期理论，即当产品由国内市场扩展到国际市场时，同一产品生命周期的各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的，由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别，形成了同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。2．国际产品生命周期这一理论是以产品生命周期理论为基础，针对世界贸易和投资方式提出的新理论。他将国际产品生命周期划分为三个阶段：新产品开发阶段、产品成长和成熟初期阶段、成熟期和产品标准化阶段。国际产品生命周期理论说明了国际经营的进步和国际产业结构的变化与转移。但是，这只是表明存在着这样一种趋势，并不是在任何产品、任何国家的任何时间条件下都适用。了解国际产品生命周期，也可以因势利导，及时转产由先进国淘汰或转移的产品，填补某些国家市场空白；也可以加强出口导向产品的生产，及时占领国外市场。 7.1.3 国际市场新产品开发1．国际新产品的概念及