国际市场营销调研.pptxVIP

国际市场营销调研 4.1.1 国际市场营销调研的概念4.1.2 国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别AB所谓国际市场营销调研，是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制订、评估和改进国际市场营销决策提供依据。国际市场营销调研与国内市场营销调研的主要区别在于：国际市场营销调研要涉及由于政治、法律、经济、社会和文化方面的差异而产生的影响国际市场营销调研设计的差异性问题，以及由这些差异性问题导致的对不同国家调研结果的比较问题。 1．影响国际营销调研设计的差异性问题（1）概念差异性。是指不同国家或文化背景的消费者对同一商品可能会产生不同的理解，甚至根本无法理解，因为某一国家可能根本不存在这一商品。例如，非洲不少国家没有动物食品和美客类商品。（3）类别差异性。是指不同国家对事物有不同归类。例如，不少国家把啤酒归为软饮料，甜点在许多国家作为正餐食用；而中国则不是。（5）度量单位差异性不同国家在度量货币、重量、距离等的时候，习惯采用的单位体系不同。例如，美国习惯用“磅”表示重量，而中国习惯用“斤”“公斤”表示重量，有的国家习惯用“千克”表示重量。（2）功能差异性。是指某一既定的概念或行为在不同国家有不同的目的或功用。例如，在中国广大地方，自行车是一种交通工具，而在欧美发达国家则是一种以健身为主的休闲娱乐工具。（4）语言差异性。不同国家使用的语言不一样，这使人们对某些单词进行翻译时可能很难找到相对应的词。例如，英语单词中的“uncle”，就不能很好地对应中国的叔父、舅父、伯伯等称谓。 在国际市场营销中，企业经常会面临如下决策问题：哪个国家的机会最好，怎样在各个国家之间分配市场营销费用，产品、包装或广告在不同国家应有多大程度的不同等。要回答这些问题，就必须对所涉及国家之间的市场状况进行有效的比较，而这正是多国调查的最主要目标之一。在国际市场营销调研中，为使数据具有可比性，需要建立四个方面的等价性，分别是架构等价、测量等价、抽样等价和分析等价。在国际市场营销调研中，存在调查方法的适应性要求和数据的可比性要求的矛盾。解决这一矛盾的方法是为不同国家数据收集过程的各个方面建立等价性。也就是说，为适应当地文化，调查方法也可以不一致，但必须是等价的。多国调查的一个最主要目标就是通过比较调查得到的数据，以此发现不同国家之间客观存在的相同之处和差异之处。2．调研结果的比较问题 4.1.34.1.3国际营销调研的分类1．单一的国家调研在国际营销的许多情况下，企业都会产生这样的需要，即在单一国外市场上实施调研活动以促进营销策略的形成和落实。典型地，当一个以本国为基础的营销人员想要知道在国内市场环境下发挥较好作用的市场营销策略在另一国市场是否也适用时，这个需要就产生了。2．独立的多国调研多国调研就是指跨国公司的分支机构或办事处在多个国家针对同一种产品独立地实施类似的调研活动。这可能是国际营销调研中最普遍的一种形式。这种调研活动的主要缺点是：由于研究是分别进行的，在不同国家的结果之间进行比较就可能存在问题；经常会导致重复（如调查问卷等），所以效率较低。3．连续的多国调研连续调研的优点在于，在进行调研的前一两个市场可以得到一些经验教训，然后就可以在随后进行调研的其他国家调研规划中吸取这些经验教训。（1）确定所涉及调查对象的限制。（2）确保较早进行调研的国家中出现的操作性问题，在其他地方能够较容易地被避免。（3）确保较早进行调研中的一些重要发现能够对后面调研的重点产生影响。（4）在较长时期内分摊调研的成本。4．同时进行的国际调研同时进行的国际调研是指在许多国家同时进行的调研活动，是国际营销调研活动中最复杂的一种形式。调研提供者的能力将在同时进行的多国调研中面临最大的考验，所产生的可比性问题也最为突出。 1．战略性决策中的信息需求（1）国际目标市场选择决策中的信息需求。①市场潜力目前的市场规模和将来的发展趋势。③目标市场国的营销环境政治环境、经济环境、法律环境和人文环境等。②市场竞争情况竞争对手有哪些？分别来自哪个国家？竞争者各自的营销策略、优势、劣势，竞争者的市场份额。4.1.4 国际市场营销决策中的信息需求 国际营销决策中的信息需求4.1.4②特许经营。如果企业打算以特许经营方式进入国际市场，则要通过调研发现最适合的被特许者，而且要在实施特许之前确定市场规模是否会快速扩大。①出口。在走向国际化的初始阶段，企业一般都是间接出口，通过国内外贸公司和类似机构经销或代销的方式走向国际市场。直接出口则是企业自行承担一切出口业务。③合资公司。创立合资公司的目的在于利用当地合作伙伴的某些优势，如当地的自然资源、销售渠道、市场知识。④全资子公司。如果以全资子公司的方