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国际市场进入策略 1．国际市场推销观念国际市场推销观念即以出口业务为中心的国际市场观念。持这种观念的企业一般是外向型企业，出口业务在企业的业务总量中占较大的比重。在组织国际营销活动时，这些企业遵循这样的思路：先生产出高质量的产品，然后采用各种促销措施，包括降价措施，将产品推向国际市场。12．国际市场营销观念国际市场营销观念即以满足目标国家市场的顾客需求为中心的国际市场观念。其主导思想是：不满足目标国家市场的顾客需要，即使产品质量再好，产量再多，也无法开拓国际市场。因此，在组织国际营销活动时，它们遵循这样的思路：先调查研究目标国家市场上的顾客需要，根据这些需要生产出高质量的产品，并提供优质服务，使顾客的需要得到充分满足。2126.1.1 进入国际市场的观念基础 1．企业是否有必要进入或扩大国际市场对企业来讲，尤其对尚未涉足国际市场的企业来讲，这个决策事关重大，它可能意味着更好的前景、更好的收益，也可能意味着更多的挫折甚至失败。这个决策的做出主要取决于三个因素：企业的目标、机会与能力（见图6-1）。（1）企业的目标。这是指企业在未来一段时间内希望达到的目的。现代企业很重视企业的目标，许多企业的目标是获得稳定增长的收入。（2）机会。从逻辑上讲，企业只有在具有现实的或潜在的海外营销机会时，才有是否要进入国际市场的决策基础。光有目标没有机会那是一句空话；而没有目标，什么才是企业应该抓住的机会也不一定清楚。一般来说，只有当国外市场的机会大于眼前的或潜在的国内市场机会时，才有进入的必要。（3）能力。实现目标，光有机会还不够，还必须考虑是否具备抓住和利用机会的能力，即拥有进行国际营销的资源。这种资源不仅是指产品、技术、资金、管理等生产要素，还包括这些要素所具有的相对的竞争优势。如果没有相对竞争优势，进入市场后也不可能获得成功。当然，也包括企业在有限的时间内获得必需的资源的能力。6.1.2 进入国际市场的决策程序机会是否要进入国际市场目标能力图6-1 企业进入国际市场营销决策的影响因素 2．企业如何进入国际市场当一个企业决定向某一外国市场销售其产品时，它也必须同时确定进入这个市场的方式。可选择的方式有许多，间接出口、直接出口、许可证贸易、出售专利、商标、合营或独资在国外市场生产等。方式的挑选取决于：市场规模、风险、收益、限制、经验和企业间的关系（见图6-2）。对于具体的进入方式及其影响因素，我们在下一节中进行详细介绍。事实上，企业进入海外市场的方式一般是随着经验的积累而逐步深入的。按照间接出口、直接出口、合营、直接投资这一顺序，企业所担的风险越来越高，收益也越来越大。市场规模风险收益限制产品特性经验与能力如何进入目标市场图6-2 影响企业进入国际市场的因素6.1.2 进入国际市场的决策程序 3．进入哪些国际市场这是一个挑选和综合考虑的过程，也是建立在我们前面提到的国际市场细分以及目标市场选择的基础上。国际市场有许多，从地域上分，有北美市场、欧洲市场、日本市场、东南亚市场等；按国家划分，则有美国市场、日本市场、德国市场等。有些国家的市场很大，比如美国。在进行市场选择的决策时，首先要看的是现存的或潜在的市场需求。效益是否理想，投资能否回收主要取决于市场需求的大小。其次是对市场环境的分析。政治、经济、法律、文化等因素均要考虑。因此，企业营销人员要在充分论证的基础上，找到自身企业进入国际营销的最好市场。图6-3示意了影响企业选择市场的因素。市场需求及潜力国际营销环境进入哪些市场竞争能力图6-3 影响企业选择市场的因素6.1.2 进入国际市场的决策程序 4．企业如何进行国际市场营销管理企业如何在国际市场中进行营销管理，向国外市场上的消费者提供怎样的产品，价格如何，怎样促销，销售渠道如何安排等，这些问题在国际营销中显得尤为重要，因为国际营销与国内营销最大的不同点就在于营销环境差异。这种差异使企业可能要对出口产品的功能、外形、规格、包装等方面做出修改，价格要重新考虑，促销手段更为灵活多样，销售渠道与当地习惯要一致等（见图6-4）。这些问题，我们将在下一章中进行详细的说明。市场特性竞争状况各种限制产品特性能力如何进行营销管理图6-2 影响企业营销管理的因素6.1.2 进入国际市场的决策程序 目录1进入国际市场的决策程序2进入国际市场的模式3中国企业进入国际市场的相关决策 选择进入国际市场的模式的影响因素6.2.1（2）目标国家的环境因素。目标国家的环境因素包括政治、经济、文化、地理环境的影响。如果目标国家的政局稳定、法制健全、贸易与投资政策较为宽松，则会刺激企业选择投资模式进入；反之，则会促使企业倾向于选择出口模式或合同模式进入。1．企业环境（外部）因素（1）目标国家的市场因素。目标国家的市场因素包括市场规模、竞争结构以及营销基础设施。如果目