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广告语言 目录/Contents一二广告语言的概念和特点广告语言的重要性和价值三广告语言的创作原则 知识目标 一、了解广告语言的概念和特点。 二、正确认识广告语言的功能和意义。 三、掌握广告语言的类型。 四、能正确区分广告语言的差异性。 能力目标 一、能够正确认识广告语言。 二、能够规范写作广告语言。 第一节 广告语言的概念和特点PART 0101 广义的广告语言指广告文案，包括广告标题、广告正文、广告口号和广告附文。本章所讨论的广告语言为狭义的广告语言，即广告口号，又叫广告语、广告词、广告标语，是指为加强受众对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的、能够表达广告主题和创意的、旨在向消费者传达一种长期不变的观念的语言或文字。广告学家一致认为，广告语言是广告生命的支点，它在广告中处于核心地位。广告的终极目的是实现销售，正是这种目的，广告语言的设计和运用中有着独特的艺术魅力。广告语言作为传播的一种基本手段；作为广告创意的一个基本元素；作为广告的“点睛之笔”，是决定广告成功的关键性条件，在广告中处于统帅和灵魂的地位。一、广告语言的概念 1.信息性广告语言的信息特性，尤其表现在突出商品特色、描绘商品形象、强调商品质量等诸多方面。大多以宣传商品带给受众的利益和欲望满足为出发点，具有较强的信息性。2.煽动性广告语言有无感染力，是广告成败的关键。广告语言的感染效果，就是通过广告语言的传播，在读者和顾客中引起思想上的共识和情感上的共鸣。广告宣传，总是以人为对象，要人去接受，这就要求它首先必须能吸引人、感动人，具有能引起人们思想、感情共鸣的感染力。二、广告语言的特点 3.审美性广告语言的审美特性，就是在广告的动之以情、喻之以事和晓之以理的诉求过程中，给广大消费公众以审美的愉悦，从而满足其审美的情趣和要求。广告的审美效应，主要取决于广告语言的艺术技巧。当然，一则优秀的广告不仅能够快速、准确地传递商品信息，同时还应该有丰富的精神内涵。在受众接受广告信息的同时能从广告语言中得到审美享受，获得精神上的愉悦。二、广告语言的特点 4.均衡性在广告语言中，语言结构的均衡性十分重要，它能够帮助广告更容易被长期记忆和应用，广告语言结构的均衡性主要有以下几种表现形式。（1）以并列、对偶的形式体现对称美：广告词中并列、对偶形式最为常见。（2）以排比形式体现整齐美：广告语言可借排比格式来体现整齐美。（3）用顶真修辞手法表现回环美。二、广告语言的特点 PART 0302第二节 广告语言的重要性和价值 广告语言在广告的诸多因素中，最具有应用性、应变性，最具有生命力、表现力，是广告存在的基础和精神支柱。1.广告语言与市场经济市场是广告活动的场所，同时广告活动也是一种市场行为。广告语言则是为传播广告信息而建立起来的桥梁和纽带，是必不可少的中间环节，它在促进生产、指导消费、繁荣市场和发展经济等方面起着重要的作用。一、广告语言的重要性 2.广告语言与市场营销在竞争日益激烈的现代商业社会中，商品广告数量繁多，种类日新月异。为了在广告活动中取得更大的主动权，就必须制定各种相适应的营销策略，通过广告语言的独特表现形式来更好地配合广告策划的实施。因此，就要在广告上翻新花样，用独具个性的广告语言为新产品摇旗呐喊。3.广告语言与社会文化广告存在于一定的社会之中，同时一个民族社会的哲学观点、思维模式、文化心理、道德观念、风俗习惯、社会制度乃至政治信仰等都不可避免地会对广告语言产生作用和影响。在传播中，任何一个社会的广告语言都会有该社会的文化痕迹。一、广告语言的重要性 总体来说，广告语言具有商业价值和文化价值，广告语言本身为经济发展、商家带来了商业价值，给社会和消费者带来了文化价值。1.广告语言的商业价值广告语言的效果，是依托广告中生动叙述的产品功能及广告主的服务承诺，引起受众的思想意识共鸣，使人通过广告语对产品留下长时间深刻的印象而实现。因此，创作有魅力的广告语在实质上是实现某一时期广告主的销售主张，完成阶段营销的市场行为。有魅力的广告语可以给广告主带来直接的商业价值。（1）广告语言可以创造商业奇迹。（2）优秀的广告语言可以带动销售业绩的提升。（3）有魅力的广告语言是企业的无形资产。二、广告语言的价值 2.广告语言的文化价值广告是现代文化的特殊表现。作为文化构成因素的广告语言，同样是反映现实的一种手段。广告通过自身的文化传统、规范、符号信息等来调节人们的活动发挥社会效用，最终获得全社会的接受和认同。也就是说，广告本身所容纳的有关社会的价值体系和规范体系对人们的精神世界有着巨大的影响，是社会文化的反映。因此，广告语言无可避免地表现着现代人的文化价值观念，具体包括四个方面。①体现现代人的理想和信念。②体现人与人之间温馨、和谐的情感。③体现现代年轻人的个