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;;;;第一节 广告文案的概念和构成 ;1.广告文案的概念 广告文案（Advertising Copy）又称为“广告文稿”“广告文”，它的产生和广告的出现是相辅相成的，作为一种信息传播活动，广告必须依靠传播者与受众均能接受并理解的符号而完成传播行为，广告作品就是这些符号的最终载体，广告的语言符号就是文案。 广告界对广告文案的定义有广义和狭义之分。 （1）广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言 文字部分，还包括图画等部分。 （2）狭义的广告文案特指广告作品的语言文字部分。 ; 本章所讨论的广告文案指狭义的广告文案，主要有两层含义。 一是为产品而写下的能打动消费者内心，甚至能打开消费钱包的文字。 二是指专门创作广告文字的工作者，简称文案。约翰·鲍尔斯是美国第一位、也是世界上最早的专业广告文案撰稿人。 中国于1930年左右出现了较为成熟的广告公司——“联合广告公司”，第一批专业广告文案撰稿人便出现在那一时期。 中国友谊出版公司于1991年出版珠《现代广告学名著丛书》中第一次系统地提出并详细阐释了“广告文案”的概念。 ; 广告文案主要由以下四大部分组成：广告标题、广告正文、广告口号和广告附文。它们是广告内容的文案化表现。在广告设计过程中，图形与文案具有同等重要的地位，图形具有视觉冲击力，带给受众直观鲜明的广告形象；而文案则具有深远的影响力，带给受众回味无穷的广告文化。; 2.广告文案的分类 根据不同的分类角度和分类标准，广告文案可以进行如下的划分。 （1）按广告媒体分为：报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。 （2）按文体分为：记叙体广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。 （3）按内容分为：消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。 （4）按诉求分为：理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案。; 3.广告文案的特征 广告文案作为广告的核心和重要支撑，有自身的创作规律和写作要求，但更有自身的文体特征，具体表现在以下几个方面。 （1）真实性。 （2）效益性。 （3）创新性。;一则完整的广告文案包括广告标题、广告正文、广告口号和广告附文，结构形态各异的它们各自发挥着不同的作用，不同的广告媒体对广告文案有不同的表现方式和侧重点，比如，路牌广告、交通广告以抽象图案为主，文字极其精简，最常见的情况是正文和口号合一；电视广告侧重声画结合，广告标题、正文和口号都会给予充分的表现；而印刷广告则对广告文案的各个部分表现得十分完整和充分。 ; 1.广告标题 广告标题是广告的题目，用以表达广告文案的主题及广告的主要内容，一条好的广告标题可以吸引人们对广告的注意，引起人们对广告的兴趣，这是广告宣传的第一步。广告标题的设计形式有情报式、问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。 广告标题撰写时语言要简明扼要、易懂易记、新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜，字体一般大于文案的其他部分。广告副标题是广告文案的补充部分，起到补充说明的作用。 ;2.广告正文 广告正文是广告文案的主体、核心，是对产品及服务的详细阐释和说明，如商品或服务的功能、性质、特点、规格、价格、使用方法等，以增加消费者对广告的认识，树立商品形象。 广告正文件的撰写，要求内容客观真实、通俗易懂。正文能够起到进一步说服消费者，加强其购买欲望的作用。 ;3.广告口号 广告口号又称为广告标语，是现代广告的重要形式，其目的是经过反复表达和重复表现，使消费者掌握商品或服务的殊性。广告口号常有的形式有联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式和命令式。 广告口号的撰写要注意简洁明快、独创有趣、便于记忆。 4.广告附文 广告附文是附在广告正文之后的必要补充和辅助性说明，如商品厂家名称、地址、联系方式以及消费购买的方法。它在广告文案中的位置一般居于正文之后，故被称为“随文”或“尾文”。;PART 03;;;;;;PART 03;;;;;;;;;谢 谢