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财大典藏酒业有限公司 “财大典藏”品牌规划企划案 上课时间：星期六下午五、六节学院：财政税务学院 专业：2010 级税务 小组成员：韩 帅（20100244222） 肖 佳（20100244209） 闫 淼（20100244108） 张建城（20100244219） 一、行业背景： 在现代白酒市场中，竞争日益激烈，可谓高手林立、新人辈出，市场态势可谓瞬息万变、风起云涌、波澜不惊。财大典藏作为白酒市场新人必须做到面面俱到，面面俱优。1、最激烈的竞争产业：不管是市场，人才还是推广。 2、竞争手段不断升级：正在从传统的广告竞争、促销竞争转向文化与品牌的竞争，从广告战、通路战、终端战，再到促销战、品牌战，演进到今天已经形成了以产品和品牌文化为核心、以整合营销理念为手段的全新市场竞争业态。 3、泛文化现象严重 二、白酒文化与品牌定位： 如果说酒文化是现代白酒的核心竞争力，那么以文化为依据进行白酒的“品牌定位” 则是当代酒类产品营销界最为关注的焦点。透视白酒行业以文化为依据的品牌定位，基本表现为以下 9 个方面：即历史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、热点文化、民俗文化、祈愿文化、概念文化。如： “国酒茅台”、“国窖 1573”、“国密董酒”以“国”字号称谓为定位依据； “五粮液”定位为“五粮精品”，强调纯粮酿造，强调资源优势； “水井坊”定位为“中国高尚生活元素”，强调高品质优势和尊贵享受； “金六福”通过“幸福的源泉”形成了以“福运”为核心的福文化； “孔府家”的“叫人想家”和 “贵州青酒“的“喝杯青酒交个朋友”，则是以情感定位品牌的代表。 “酒鬼酒”、“小糊涂仙”则是形成了“酒鬼潮”和“人生难得糊涂” 的文化诉求。 茅台集团的“仁酒”和四川沱牌的“舍得酒”，更体现了一种精神境界的文化享受。 “洋河蓝色经典”开创了“男人的酒”的蓝海策略。 那么，借助文化的熏陶“财大典藏”便为之开创“年轻人梦想与信仰”的精神至上的拼搏文化。 三、“财大典藏”的优势及机会分析 （一）优势分析： 力量新生 财大典藏是新生代力量，口感与品味符合现在新生青年与大学生的对酒的要求，是一款全新面向新生代人才的良液。 品质保障： 由肖佳，韩帅，闫淼，张建成组成的管理班子追求高品质高质量标准，在财大典藏上市的短短时间里获得广大消费者的好评与赞誉。 市场优势： 财大典藏是面向青年与大学生酒业，此项创新前无古人，在新生代亲年大军市场中占 据绝对领跑者的位置，财大典藏现资产过亿，是相当具有竞争力的规模型企业。 （二）机会分析： 中国酒文化已源远流长五千年，但是到现在仍然没有一个系统的酒文化体系，白酒企业多是从自己企业的角度或一个小区域的角度来建设酒文化，而很少有站在行业高度发展酒文化。比如，白酒面向的对象是谁，白酒的文化魅力是什么，白酒的核心内涵是什么，白酒的哲学思想是什么，白酒的文化性质是什么，白酒的生存使命是什么，白酒的文化意义是什么，白酒的发展方向是什么？等等，这些对提升白酒行业和白酒企业竞争力十分重要的文化问题并不明晰。所以白酒文化的建设与提升空间是比较大的。 从未来的发展趋势看，白酒的文化诉求只有紧跟时代的发展，必须让文化带着酒香， 对消费者的心智造成冲击、满足消费者的情感共鸣和精神需求，而不是空有文化外衣。因此，在现阶段白酒文化体系尚未完全定型的情况下，谁能通过白酒的定位真正打开消费者的情感和精神需求的空白，确立自己的品牌位置，谁就能在未来的市场竞争中占得先机，谋得长远优势，像“财大典藏”这样有基础、有准备的白酒企业尚有异军突起的机会。 四、财大典藏品牌定位策略： 面对白酒行业“品牌林立、手段多样”的激烈竞争局面和“文化泛滥、水平参差不齐” 的机会，财大典藏要在这块看似很大却群狼俯首的“蛋糕”上分得一席之地，我认为应 巧妙避开同行纷繁复杂的文化定位、宣传手段及促销策略，把复杂的问题简单化，找出 白酒品牌定位的缺失和市场空白，形成产异化和独占性且具有震撼力的品牌定位和推广 策略。 （一）酒的功能实质和文化实质： 透过白酒竞争品牌关于酒文化的纷繁复杂的描述可以看出，其诉求的利益点与消费者生活并没有直接关联。而中国“无酒不成席”的传统习俗，就充分反映了酒的“助兴”功能实质和尊重客人的“礼仪和道德文化”之实质。在各种场合的饮酒礼仪中，人类特别是男人的礼仪素养和道德水平得到淋漓尽致的展示。俗话说“杯酒看人生”， 在小小一杯酒里，优秀男人特有的“宽容、大度、谦虚、诚信、内敛、睿智、刚强、上进”等品性可以纤毫毕现。 （二）“财大典藏”酒自有的品牌内涵从品牌名“财大”字看品牌内涵： 借助山东财经大学缩写之名象征着学生年轻人，拼搏向上的大学生。 （三）对“财大典藏”酒品牌的重新定位： 信仰是年轻人的指路明灯，信仰可供年轻人为之奋斗一生。 1.因此，可将财大典藏定位为