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三、旅游广告决策 　　（六）评价旅游广告效果 　　1. 传播效果测定 　　通常通过接收率测定传播效果。接收率指接受 旅游广告信息的人数占媒体受众的百分比，比例越 高说明传播效果越好。 　　2. 销售效果测定 　　把旅游广告发布前后的旅游产品销售量增长、 利润增长等情况进行对比，以此来判断旅游广告效 果。通常用旅游广告效果比率来测定旅游广告效果。 　　旅游广告效果比率公式为： 　　　　　　　　　E＝ Y／C 第二十九页，共六十一页。 第三节　旅游营业推广 一、旅游营业推广的含义 二、旅游营业推广的作用 三、旅游营业推广决策 第三十页，共六十一页。 一、旅游营业推广的含义 　　旅游营业推广是指旅游企业在特定时间、 在一定的预算内，对某一目标旅游市场所采 取的能够迅速刺激购买欲望以达成交易的临 时性促销措施。 　　旅游营业推广限定时间和地点，以对购 买者一定奖励的形式促进其购买。这些奖励 或是金钱或是实物产品或是附加服务，以此 来快速激发需求。 第三十一页，共六十一页。 旅游营业推广主要有五方面作用（见图10.12）。 二、旅游营业推广的作用 图10.12 旅游营业推广的作用 第三十二页，共六十一页。 代保管余酒加打折吸引回头客 　　某三星级酒店餐饮部发现，不少客人点了名酒 开瓶后总有剩余，就餐结束后又不好意思带走。总 经理请营销部与餐饮部共同研究，看是否能找到解 决办法：既不减少客人消费又不让客人觉得有带走 余酒显得小气的尴尬。经过两个部门的研讨，商定 了为客人免费提供代保管余酒服务加打折吸引回头 客的办法。规定有余酒留在该酒店的客人再次来店 就餐可凭存酒凭证打 9.5 折，还别出心裁地把存酒 凭证做成印有本酒店标志的精美饰品。这既提醒客 人有余酒在酒店，又为酒店做义务宣传。这一办法 推出后，客人反映颇佳，回头客不断增加。 第三十三页，共六十一页。 图10.13 旅游营业推广决策程序 三、旅游营业推广决策 　　旅游营业推广决策是旅游企业促销决策的 重要组成部分（见图10.13）。 第三十四页，共六十一页。 三、旅游营业推广决策 　　（一）明确旅游营业推广目标 　　旅游企业首先要明确旅游营业推广所要达 到的目标。这一目标应与旅游企业整体目标相 符合。 　　营业推广所达到的具体目标要根据所选定 的目标旅游市场对象而定，针对旅游者、旅游 中间、商推销人员的营业推广的目标都是不一 样的。 第三十五页，共六十一页。 表10.4 旅游营业推广对象与方法 推广对象 推广方法 旅游者 　　提供优惠旅游产品／赠送旅游纪念品／抽奖／赠折价券／免费试用／会员卡 旅游 中间商 　　折扣／广告津贴／旅游交易会、展览／赠品 推销员 　　销售竞赛／销售奖励 三、旅游营业推广决策 　　（二）选定旅游营业推广对象与方法 　　旅游营业推广对象不同、方法也各异， 如表10.4所示。 第三十六页，共六十一页。 图10.14 旅游营业推广方案的内容 三、旅游营业推广决策 　　（三）制订营业推广方案 　　旅游企业进行 旅游营业推广，必 须制订一个科学而 切实可行的方案， 方案包括五个方面 （见图10.14）。 第三十七页，共六十一页。 三、旅游营业推广决策 　　（四）旅游营业推广实施与控制 　　旅游营业推广方案实施前要进行测试以防 止发生重大失误，实施过程中要进行必要的控 制，发现问题及时解决，不断改进营业推广方 案，力求达到最佳效果。 　　1. 旅游营业推广方案测试 　　　　2. 旅游营业推广实施 　　　　　　3. 旅游营业推广控制 第三十八页，共六十一页。 免费自助餐带来的后果 　　C 酒店新开辟了能够容纳 100 多位客人同时就餐的中式 自助餐厅，打算在国庆节时开业，为了制造轰动效应，开业 前三天， C酒店在店内外张贴了“国庆节中午免费自助餐”的 营业推广海报，海报上写着“天下真有免费的午餐”。在开业 当天11点前，餐厅外就已挤满了人，而酒店营销部和餐饮部 却无察觉。11点整，餐厅准时开门了，人们蜂拥而入，许多 没抢到座位的食客只好站着就餐，没有找到筷子的客人就用 手去拿食物吃；食物不够，有的客人甚至跑到厨房去拿…… 场面一片混乱。此时，C 酒店的领导才知道情况不妙，急忙 派保安去维持秩序，但仍于事无补，最后只好请 110 帮忙才 控制了局面，原本希望通过提供“免费的午餐”来制造轰动效 应，结果却搞得难以收场。 第三十九页，共六十一页。 三、旅游营业推广决策 　　（五）旅游营业推广效果评价 　　1. 销售量评价法 　　——从销售量评价营业推广效果 　　营业推广对销售量的影响有四种典型情况：稳定 上升型、平起平落型、大起小落型、起大落型。 　　2. 旅游营业推广利润评价 　　——从促销利润评价营业推广效果 　　旅游产品最低销售量是指可以全部补偿营