媒介基础术语.pptVIP

* * * CPRP vs CPM 举例 : 市场：北京 TA：P15-40，收视人口共计10,000,000人 媒体价格：晚间黄金剧场中插播15秒广告为 15,000 收视率：目标人群收视率为3 Q:该节目15秒广告的收视点成本?千人成本？ Ans: CPRP = 15,000/3 = RMB5,000 接触人次= 10,000,000*3% = 300,000 CPM = 15,000/300 = 50元 第三十一页，共四十一页。 CPRP vs CPM 某城市电视台不同时段不同目标人群15秒广告CPRP CPRP随着时段和目标对象的变化而变化 时间 CPRP CPM 女性18-35 男性18-35 女性18-35 男性18-35 1730 5,464 7,563 55 76 1830 1,079 1,946 11 19 1900 2,524 3,880 25 39 1930 1,347 2,700 13 27 2015 2,198 3,550 22 36 2100 4,500 5,935 45 59 2145 7,247 8,606 72 86 2245 15,300 18,240 153 182 第三十二页，共四十一页。 CPRP vs CPM 市场平均CPRP/CPM，在排期时会随着时间或其他因素而改变： 季节性需求 收看习惯 购买技巧 排期制定的时间 第三十三页，共四十一页。 到达率(Reach) 一个媒介方案中接触到的目标对象占总目标对象的百分比 为非重复性(Unduplicate)的计算数值 也称为1+到达率或净到达率 19:01 v v v 19:02 v v v v 19:03 v v v v 1+到达率(%) = 6/10 X 100%=60% 2+到达率(%) = 3/10 X 100%=30% 3+到达率(%) = 2/10 X 100%=20% 第三十四页，共四十一页。 到达率曲线(Reach Curve) 广告在目标人群中的到达率随广告收视点变化的曲线 增长困难 高幅 增长 增幅变缓 到达率% 总收视点GRPs 第三十五页，共四十一页。 平均接触频次(Average Frequency) 一波投放计划中,目标人群平均每人的接触次数 通常指的是在特定期间(四周)的计量数值 平均接触频次 = 总收视点 /到达率 Frequency = GRPs / 1+Reach 例 : GRPs目标收视点 = 160 1+到达率 = 60% 平均频次 = 次 2.67 第三十六页，共四十一页。 有效接触频次(Effective Frequency) 消费者对广告信息接触次数累积到可以充分记忆广告信息的接触频次 第1次 电器 第2次 吸油烟机 第3次 大吸力 油烟机 第4次 老板大吸力 油烟机 第三十七页，共四十一页。 有效频次的设定 考虑因素 各市场有效频次设定 康师傅饮品 各市场有效频次设定 低← 1 2 3 4 5 →高 市场面 成熟品牌 　 1 　 　 　 新品牌 市场占有率高 　 　 　 　 1 市场占有率低 成熟的广告支持 　 　 　 1 　 新的推广 竞争压力低 　 　 　 1 　 竞争压力高 创意面 单一信息 　 　 1 　 　 复杂信息 说服任务单纯 　 　 　 1 　 说服任务艰巨 旧广告片 　 　 　 　 1 新广告片 强冲击力创意 　 　 1 　 　 弱冲击力创意 媒介面 近期支持：多 　 　 　 1 　 近期支持：少 竞争品牌广告弱 　 　 1 　 　 竞争品牌广告强 连续式媒体行程 　 　 　 　 1 栅栏式媒体行程 媒介环境相对宽松 　 　 1 　 　 媒介环境相对拥挤 消费者 关心度高的品类 　 　 　 1 　 关心度低的品类 目标观众接受能力高 　 1 　 　 　 目标观众接受能力低 加强消费者态度/行为 　 　 　 1 　 改变消费者态度/行为 次数统计： 0 2 4 6 3 　 建议有效频次： 4 　 (1*0+2*2+3*4+4*6+5*3)/15=3.66?4 第三十八页，共四十一页。 有效到达率(Effective Reach) 在有效接触频次以上的到达率,如有效接触频次定义为3次，则3次以上(含3次)到达率即为有效到达率 5/21 v v v 5/22 v v v v 5/23 v v v v 1+到达率(%) = 6/10 X 100%=60% 2+到达率(%) = 3/10 X 100%=30% 3+到达率(%) = 2/10 X 100%=20%?有效到达率 第三十九页，共四十一页。 谢 谢 ******* ***** * 第四十页，共四十一页。 内容总结 媒介基础培训。买得便宜,买得精准有创意,要先选对媒体。