2021港中旅东山项目营销策划方案.pptx

;迭新太湖，心智占据;中正东山，溢价难题 ——作为港中旅环太湖第二子，位于东山正心，半封闭的市场环境，以溢价为核心的营销命题。;;第壹章《市场运行及项目机会分析》;壹 。本体分析;吴中区地处苏州市域地理中心和长江三角洲经济圈腹地，北与苏州古城、园区、新区接壤，南临吴江区； 地块位于东山镇域，小范围定位新型生活组团，属东山新镇南区，镇域中心。;依托现有自然和产业资源，吴中全域发展农文旅，西南侧太湖生态休闲发展片，未来打造具有国际影响力的国家乡村旅游 示范区。;2km范围内可达东山景区及太湖沿岸，自然生态资源突出；生活配套以沿街商铺、小型农贸批发集市为主，教育及医疗仅 满足日常生活需求；以自驾出行为主，属镇域腹地、与核心城区存在一定距离感。;地块位于苏州国家太湖旅游度假区-东山景区，为延伸与太湖中的半岛片区，区域内山水人文资源丰富，文旅休闲景点密集， 优质生态资源占有。;地块内部土地平整开阔，北侧道路闭塞，两侧老旧厂房、自建房及农田分布，未来出行主要依靠南侧道路；东南侧为农贸 批发市场及安置小区，乡镇属性明显。;》品牌价值——国匠领衔，深耕细作、品质保障;》项目规划——奢阔面宽，定义镇域标杆品质住区;;贰 。市场分析;》宏观政策—— 住建部约谈五城市，要求确保市场“三稳”;》宏观政策——“三道红线”+“五档分类”+“两集中”，自上而下控金融风险;苏州属政策领先型城市，监管从严、“四限”齐全；房住不炒大基调下稳字当先，严控房价抑制投资；短期内以结构性调整、 微调为主，促进市场健康发展。;》土地市场丨全市——集中供地正式落地，苏州土拍热度延续，向二三级市场传递积极信号 房企在中央“三道红线/五档分类/集中供地”等一系列政策综合引导下，龙头地产进一步聚焦一二线城市；从苏州新一年土拍 表现来看，房企拿地热度延续，亦对二三级市场持续传递积极信号。;》住宅市场丨全市——新房供应加速，整体供过于求，库存中位盘整 2017年至2020年商品住宅供应呈增长态势；2020年受疫情影响，市场节奏被打乱，核心区集中供应高价项目热销，全年价 格涨幅较大，整体价格格局基本确定；2021年步入后疫情时代的买方市场，需求充足。;》住宅市场丨区域板块——吴中区供求齐涨、库存承压，东山板块供应相对有限 2020年吴中区太湖新城、度假区、尹山湖、甪直、木渎、城区等板块全线开花，年度供应推高，带动需求上涨；东山板块 供应有限，购房需求旺盛。;东山2014年至今政府供地节制，推盘节奏稳健，临湖承担主要市场热度，承接东山外溢客户。;东山板块二手房（不含别墅）均价在15000-18000元/㎡，居住体验感一般，性价比不如新房，板块近3个月成交活跃度较低， 整体带看量偏低，仅万科项目小户型产品单总价优势明显，品质品牌加持，成交凸出。;政策企稳，以吸附人才落户为突破口，夯实市场需求基底； 房企拿地热度延续，并向二三级市场传递积极信号； 年后项目来访热度延续，客户观望情绪有所下降，市场呈现“小阳春”之势，市场预期抬头；;叁 。竞争格局;;东山万科湖山观云庭2021.3.19首开入市，当天去化率80%；临湖板块项目分布集中，以90/108㎡左右的刚需首置产品为主， 价格集中15000-17400元/㎡，中低容积、产品同质化特征突出。;本案预计2021年9月入市，届时湖山观云庭售罄，板块内无项目在售；外围临湖板块旭辉和岸、临澜墅进入持销期，创元 地块与本案入市时间重叠，对本案产生竞争分流。;东山目前唯一新房项目，早期取地现由万科开发操盘，全案仅规划95/106㎡两户型，针对地缘品质首置客户，5-6F精装洋 房客户认可度较高，3月首开入市，精装售价15000元/㎡。;项目临近园博园，由融信、鑫苑、伟业、旭辉联合开发，打造42栋纯小高层智能社区，部分精装配置，采用方太、科勒、 摩恩等主流品牌，核心诉求为低总价小高层；月均流速52套，为板块流速标杆项目。;打造新中式东方美学社区，复合高层、别墅、商铺及酒店多维业态，2020年8月30日首开，周边配套一般且公共交通匮乏， 板块存在一定的封闭性，品牌影响力有限，对外区域客户吸引力度较弱，去化表现一般，月均流速26套。;奥园高端悦府系作品，新中式建筑风格提升项目整体调性，产品以高层92-117㎡、小高层90-112㎡首置首改为主，以学校 为核心卖点吸引泛地缘首置客户，月均流速37套，高层-小高层价差较小，客户更倾向于选择小高层。;》户型对标丨97㎡——首置产品横厅+2卫设计，身份感更佳、体验感更强;》户型对标丨114㎡——首改产品搭载南向奢阔?台，填补区域空白、尺度感更优;》板块去化表现——85-90㎡110-115㎡产品去化最佳，125-200万产品为绝对主力;新房空窗契机/ 位居镇域核心/ 板块标杆/ 奢阔面宽， 多维叠加助力本案价值突围;肆