定价策略与定价实践教材.pptxVIP

第5章 定价策略与定价实践前 言价格是企业最根本的竞争手段。定价决策是企业战略行为的一个重要组成局部。价格的功能：回收本钱，传递质量信号、阻止进入。企业定价的影响因素。主 要 内 容5.1 限制性定价5.2 掠夺性定价5.3 价格歧视5.4 传统的定价实践5.5 信息产品定价本章参考书目产业经济学教程，杨公朴等，CH4现代产业经济学,刘志彪,CH4、Ch11高级产业经济学，Stephen Martin，CH8文献阅读： I. Ayers, and P. Siegelman, “Race and Gender Discrimination in Bargaining for a New Car,‘’ American Economic Review, 85 (June 1995), 304-321. 限制性定价背景：在面临潜在进入威胁的产业中，短期利润最大化的价格并非最正确的定价策略。在位企业通过制定低于诱发进入的价格以遏制潜在进入者进入其所在的市场。两种不同的含义。限制性定价 限制性定价是一种短期非合作策略性行为，通过在位厂商当前价格策略影响潜在厂商对进入市场后利润水平的预期，从而影响其进入决策。 静态限制性定价 限制性定价的主要内容 动态限制性定价 不完全信息下的限制性定价静态限制性定价 贝恩(1949,1956)、索罗斯－拉比尼(Sylos-Labini,1962) 和莫迪利安 尼(Modigliani,1958) 早期的静态限制性模型 前提——索罗斯－拉比尼假定(Sylos-Labini Postulate)，即潜在的进 入者相信新厂商进入后在位厂商不会改变它的产量。 结论——在位厂商为了到达遏制进入的目的，会调整它的产量水平及 相应的价格水平，从而消除导致潜在厂商进入的诱因。 静态限制性定价 完全信息条件下，在位厂商的进入前策略政策与一个理性潜在厂商的实际进入行为无必然联系，在位厂商的产量维持不变的假定是不可置信的，理性的在位厂商也根本不会制定限制性定价策略。 ——弗里得曼〔Friedman,1979〕动态限制性定价 遏制进入价格 长期低利润 保持垄断地位 在位厂商 索取垄断高价 短期高利润 失去垄断地位 平衡当前利润与未来利润之间 跨时期利润总额最大化定价策略 主导厂商模型 结团进入模型(卡米恩,施瓦茨,1971;Debondt,1976)连续进入模型(Gaskins,1971;Baron,1973)利润最大化不完全信息下的限制性定价 米尔格罗姆和罗伯茨〔1982〕模型 在现实环境中，市场信息往往是不完全的，对手的本钱函数及其战略性决策以及整个市场的需求状况对于厂商来说并不是完全知识，很多信息为私人所有，因此，在在位厂商与潜在厂商之间进行的限制性定价行为可以视为不对称信息博弈行为。 假定前提 在位厂商的本钱与进入者无关且在位者自己的本钱函数 推导与结论〔别离均衡与混合均衡〕讨论不完全信息下的限制性定价 哈尔瑞顿〔1985〕 为了遏制进入，在位者应传递高本钱信息，因而应把限制性价格设定在高于短期垄断价格的水平。〔与米尔格罗姆和罗伯茨模型结论相反〕 假定前提 进入者在进入前不知其本钱是多少，且其本钱与在位厂商本钱正相关静态限制性定价的决定 市场初始规模 进入者的平均本钱 非价格进入壁垒动态限制性定价的决定 折现率 风险偏好 非价格进入壁垒 时滞长短 市场需求增长 本钱结构不完全信息下限制性定价的决定 决定性因素——双方参与人的本钱信息分布状况 在位厂商独占自己的本钱信息，而潜在厂商的本钱信息是共同知识的信息分布下，高本钱的在位厂商可能会采取低价策略，以显示自己是低本钱的，从而到达遏制进入的目的。 ——米尔格罗姆和罗伯茨(1982 ) 在假定潜在厂商完全处于信息弱势的条件下，低本钱在位厂商的最正确定价策略是将限制性价格设定在高于垄断价格的水平，以向潜在厂商传递该产业是高本钱的信息，从而策略性地遏制其进入。 ——哈尔瑞顿(1985)限制性定价的福利效应与规制对福利效应的判断比较困难，视具体情况区别竞争性行为和限制性定价行为掠夺性定价 掠夺性定价是指在位厂商将价格削减至对手平均本钱之下，以便将对手驱逐出市场或者遏制进入，即使遭受短期损失。一旦对手离开市场，在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期损失(Schmalensee,1979; Rosenbaum,1987; Romano and Berg,1985)芝加哥学派：非理性掠夺 假定： 信息获取本钱非常之低，接近0，因此被掠夺方可以获得资本市场和消费者支持，从而渡过掠夺期； 自由进入而且没有进入本钱，导致垄断利润无法取得 结