广州旭日—紫薇田园都市传播策略.pptxVIP

紫薇田园都市传播推广策略建议紫薇品牌小组2003年1月本次提案的架构一、前期状况回忆二、田园都市工程传播策略〔品牌/产品/消费者〕三、田园都市工程推广方案前期状况回忆竞争环境不容乐观1、同质化的竞争对手“世家星城〞，具有价格和产品的优势2、局部对手已有现楼，而“田园都市〞目前还是期房3、竞争对手“世家星城〞在操作手法上也摸仿紫薇如何在价格与产品以及诸多不利条件之下，仍然通过品牌的力量占市场的上风？前期状况回忆销售状况第一阶段：2001.12月-2002.7月，田园都市开发启动，实现了诚意登记一万套、销售四千余套。第二阶段：2002.7月-2002.11月，田园都市正式开盘，在多层、洋房、Townhouse售罄之后，小高层、高层开始销售，销售500余套小高层〔总数1400余套〕，高层销售11套，〔总数4000余套〕。如何在弱势产品的情况下，通过整合传播的力量协助营销手段保持良好销售的局面？前期状况回忆广告传播状况1、广告等群众传播在缺乏策略指引下，没有通过实际的卖点将田 园都市的核心价值表达出来，整体优势并没充分展现，也没有 与竞争对手拉开距离2、广告的整体风格、调性不能反映工程的定位3、广告与其它传播活动/工具缺乏系统的整合如何引导消费者，占据消费者的心属领地，使他们非田园都市不爱呢？小结1、竞争愈加剧烈，工程推广难度加大，应通过有效的传播策略指 引配合销售方案进行销售；2、田园都市产品、价格不具备明显优势，开发商应考虑在营销层 面相应的对策〔例如：暗降〕；3、由于产品、价格的压力，导致销售对田园都市品牌的依赖加强 ，所以应加大田园都市工程推广的力度；明确此次的任务通过“田园都市〞的工程推广1、建立清晰而独特的“田园都市〞的核心价值，同时支持紫葳地产的“新生活运营商〞的品牌形象，拉近与消费者的心理距离，提升品牌信赖度2、增强/稳固准业主和潜在买家对“田园都市〞的信心，同时吸引更多潜在买家对“田园都市〞生活的向往和购置冲动3、帮助降低“高层〞和“小高层〞的销售阻力，从而实现销售“田园都市〞传播策略分析核心价值是消费者内心深处的渴望挖掘“田园都市〞在消费者内心的渴望建立“田园都市〞的核心价值紫薇地产品牌田园都市工程分析/消费者分析“田园都市〞与“紫薇地产〞的关系紫薇地产-----新生活运营商建造新城市，运营新生活是人们新生活的创造者和经营者为人们营造梦想的家园为人们带来高品质的生活给西安古城带来新的开展所以，“田园都市〞提供的生活是紫薇地产新生活中的一种对“田园都市〞工程的理解对“田园都市〞深层含义的理解“田园〞+“都市〞“田园都市〞的目标群会是谁呢？他们的内心世界是怎样呢？目标群确实立标准房屋类型/房屋总价/首付/按接目标群定位25—38岁，具有中高收入水平，文化层次较高的城市里的中青年。目标群的内心世界 “我知道自己想要什么，我的生活应该是什么样子〞 “我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好〞 “我不可能放弃都市的生活，但我追求自然的生活方式〞 “我力求在都市中寻求各种来自于自然的享受〞田园都市与消费者的核心三角关系产品利益点 为什么我喜欢这个产品？品牌个性/形象为什么我信任这个品牌？消费者需求/信念为什么我珍惜或看重这个品牌？田园都市与消费者的核心三角关系产品利益点品牌个性/形象消费者需求/信念田园都市对他们意味着……田园都市让你在都市中感受自然生活田园都市代表 现代都市中追求自然生活方式的人的一种向往让我在都市的忙碌和尘嚣中，寻求一方净土体验自然感受，享受健康快乐生活都市中的自然感受都市中的自然生活都市中的自然生活个性与基调放松的健康的具生命力的自然，真实，快乐无须伪装的无忧无虑的自由的此时的田园都市…抛开了以往“不清晰〞、“不亲合〞的形象，进入了消费者的内心世界满足了消费者对自然生活的追求我们必须要做的是…保证“田园都市〞在“自然形象〞上的表达现场包装的重新设计– 表达自然化气息持续不断的“自然〞宣传“田园都市〞的“自然世界〞互联网报纸杂志户外播送电视展示台生产形象工作服包装产品视觉货车田园都市卖场、楼吧顾客特殊鼓励渠道试用泛销售商誉集体销售样品公益活动公关俱乐部电视片设立相关奖项赞助360度品牌宣传公园，街心花园绿色旅游景点认养草地 包装商亭占领城市中一切跟自然相关的事物回忆我们所面临的主要问题我们面临的主要问题一、市场竞争环境不容乐观1、同质化的竞争对手，具价格和产品的优势2、局部对手有现楼3、在操作手法上摸仿紫薇我们面临的主要问题二、紫薇品牌1、已建立了较高的知名度和实力感，但缺乏 实质、有力的产品支持2、在传播上未充分运用过往积累的资产和现有的各种优势资源，来建立“紫薇地产〞清晰而独特的品牌形象紫薇田园都市面临的主要问题三、产品 - 高层产品缺乏强有力的竞争优势和吸引力1、价格 - 单价高、户型大、总价高