广告效果研究的理论基础.pptxVIP

;第一节 广告与消费行为的关系;1908年，斯科特出版了?广告心理学?，同一时期有关心理的实证研究也有所进展，如关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究。 这一时期的研究特点：其目的是效劳于以生产者为中心的卖方市场。 20世纪40年代之后，开始转向对消费者的深层动机的探讨和研究。;例：速溶咖啡欧洲市场受阻 早先人们普遍认为：购置传统咖啡的妇女，是有经验，勤俭会安排生活的主妇，而把购置速溶咖啡的妇女看成是生活无方案，不愿从事家务的懒女人。;二、消费者行为 消费行为是指消费者寻找、购置、使用和评价用以满足需要的物品和劳务所表现出的一切活动。 消费心理学的研究认为，消费者购置商品的一般心理过程包括七个阶段，即注意—兴趣—联想—欲望—比较—决定—实际购置。 广告作为信息沟通的方式，有两种主要目标：心理目标和行动目标。;;三、广告对消费者的购置行为的影响 1.外部因素影响 包括文化的，社会学的，经济学的等。 2.内部因素影响 涉及个体的认知结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。;消费行为是从形成需要开始的。 广告对消费者购置行为的作用表现在： 唤起消费者潜在需要，产生购置愿望，进而激发起购置动机； 提供有关商品信息，进一步指向具体的购置商品或劳务； 确认广告的商标，以便认牌购置和形成良好的品牌形象。;第二节 传播效果研究的根本理论;二、有限效果理论 “意见领袖〞和“两级传播〞理论认为，群众传播并不是直接“流〞向一般手中，而是要经过意见领袖传达给一般受众。;选择性接触——有意识的行为 又叫选择性注意，指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开想抵触的信息这么一种本能倾向。;选择性理解——有意识的行为 是指受众总要依据自己的价值观及思维方式而对接触到的信息作出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。;;;;;举例：社会心理学家奥尔波特?偏见的本质?;选择性记忆——无意识的行为 是指人们根据各自需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。;认识“态度〞 态度由三个局部组成，即认知、情感和行为。认知局部是对态度对象的了解认识，情感局部是对态度对象的情绪反响，行为局部那么是由态度对象所引发的实际行动。;态度中的认知成分是这种态度的根底，没有对某事物的认识，就不会形成对此事物的态度。 认知成分是态度的根底，但在态度中起关键性、支配性作用的还要数情感成分。 态度中的行为成分，那么是情动于中而发于外的自然结果。;三、有条件强力效果理论 “议程设置功能〞理论 “沉默的螺旋〞理论 “培养〞理论 “知沟〞理论;第三节 广告心理效果研究;Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results ;三、日本电通CSP模式〔communication spectra pattern〕;;;四、LS模式 〔勒韦兹和斯坦纳模式 〕 勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反响由三个局部组成，即认知反响，情感反响和意向反响。 认知反响包括知晓和了解。所谓知晓，是指消费者觉察到产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际；了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。;;情感反响包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良好态度；偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面，喜欢和偏好是密切联系的两种反响，它们是消费者对产品的评价，是产品是否是一种满意而适宜的问题解决方法的衡量。;;意向反响包括信服和购置。由于偏好，消费者产生了购置欲望，而且认为购置该产品是明智的，这就是信服。信服代表决策的结果，它说明在做决策之后，消费者已经坚信购置广告产品，或者说有了购置广告产品的动机；购置是由态度转变为实际的行为反响。;;脑白金软文营销模式效果分析;解读送礼广告;;;;;;谢 谢