2023年营销趋势洞察.pdfVIP

营销现象 营销趋势 营销建设 阿 / 拉 / 丁 / 研 / 究 / 员 / 出 / 品 序言 营销是企业品牌为推广产品、打造品牌影响力策划的经营活动，然而近年来一些企业品牌为了赚眼球、博流量铤而走险，前有“女性脚臭”的争议营销，后有“贷 款旅游”的悦己消费，还有焦虑营销、情感营销等绑架模式，频繁影响社会生活氛围。对于消费者感受到的“冒犯”，企业品牌却不以为然，草率道歉之余 还不忘内涵 “玻璃心”，这些行为给消费者信心带来沉重打击，对品牌声望产生巨大损失。 灵感枯竭，方法过时，渠道内卷，套路失灵：���� 年互联网营销应该如何改良？ 据阿拉丁研究院盘点了 ���� 年营销案例，发现有 � 类互联网营销正在面临“翻车”“过时”的风险：以赚流量、博眼球为目标的争议营销；通过复杂流程 套路消费者的游戏营销；大量铺设渠道投放同质化广告的全域营销；炮制概念、卖情怀人设的概念营销。 ���� 年网络营销应该怎么做？阿拉丁研究院认为有 � 个趋势值得关注：适应“消极自由”的“修复营销”、帮助消费者规避风险的“确定营销”、配合情感 驱动的社会责任营销，虚拟现实融合的科技营销、KOL、KOC、KOP 的“�K 组合营销”，以产品为媒介的跨行营销，长期主义以及 DTC 共创。 ���� 年的营销活动会有哪些爆款？哪些经典的方案流传？让我们拭目以待吧。 目录/Contents 营销现象 营销趋势 营销建设 现象 一 营销翻车屡见不鲜，“创意”成为“创口”制造机 近年来，一种以追求用户关注和热议为目的，通过有争议、有歧义信息完成大范围扩散的营销模式逐渐走红，品牌借助冲突与争执的传播效力引爆社交媒 体讨论，最终形成深刻的品牌印象与记忆。由于经过精心策划与巧妙包装，企业在传播时只要把握好争议尺度和解释空间，即可达到预期效果。 在“争议营销”发展初期，一些品牌确实通过这种模式取得了满意的效果，然而随着越来越多品牌下水争抢热度，这种模式逐渐变形，向“过度夸张”、“耸 人听闻”、“语不惊人死不休”的方向发展。 另一方面，网民在频繁的跟风体验中逐渐摸清了其中套路，对话题的结构能力和对信息价值的分辨能力也进一步提升，故弄玄虚、牵强附会的文字游戏逐 渐为人诟病和嫌弃，“争议营销”成功机会越来越小，“翻车”案例屡见不鲜，为品牌造成不可估量的影响，也为市场带来深刻反思。 以过往案例为参照进行总结，当下最容易“翻车”的营销风险区有 � 个：聚焦精神、情绪进行品牌形象和价值观输出的新思潮；围绕女性、孩子、老人等 群体展示品牌关怀的产品与服务；在产品设计、文案解读中出现的对民族自信的挑战。 在一些特别案例中消费者的主张被品牌定义为“反应过度”。然而这中“过度”也是建立在“不严谨”之上，品牌在弥补错漏的同时也应当深刻反思，毕竟 那些为了促进消费“硬凹”出来的需求，为了回避责任“转嫁”的风险，以及为了博眼球的“擦边”联想，都不是消费者凭空捏造的。当消费者感受到的 不是诚意而是套路，不是责任而是精明，不是亲密而是对立，营销就只剩下了哗众取宠。 资料来源：《���� 小程序互联网发展白皮书》，阿拉丁研究院 ���� 年营销趋势洞察 �� 现象 二 造节经济疲软、红包游戏衰落，营销手段过时 ���� 年春晚，“互动红包”与扎堆的互联网企业一起 节日营销热度回落，但节日营销时机仍在，聪明的商 消失了。自从 ���� 年微信支付一战成名之后，互联 家和品牌自然不会错过这波红利。首先是营销范围扩 网公司争先恐后加入每年一度的“春晚红包大战”， 展，比如情人节的营销主题从“爱情”扩散到“关爱 直到 ���� 年达到顶峰后才逐渐回落，今年正式“隐 自己”、“关爱爸妈”、“关爱闺蜜”、“关爱宠物”、“关 退江湖”。