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卫生服务价格策略第1页/共43页第2页/共43页第九章卫生服务价格策略第3页/共43页内容提要价格概述定价目标与程序定价依据与定价方法（自学）价格策略第4页/共43页一、价格概述价格的概念价格的构成价格的影响因素价格体系第5页/共43页1、价格的概念价格是商品经济特有的历史范畴，商品的价格是商品价值的货币表现。商品的价值量是由生产商品的社会必要劳动时间决定的。作为价值的货币表现，由于受市场供求等因素的影响，价格总是围绕着价值上下波动，这是价值规律作用的表现。按照劳动价值理论：商品的价值量= C + V + M第6页/共43页2、价格的构成在经济生活中，商品的价格由4个要素构成：生产成本：C+V的货币表现，是制定商品价格的重要依据。流通费用：商品从生产领域通过流通领域进入消费领域所耗用的物化劳动和活劳动的货币表现。税金：国家通过法令强制规定各类商品的税率并进行征收，是生产者为社会创造和占有的价值的表现形态。利润：商品提供者为自身创造和占有的价值的表现形态。第7页/共43页商品价格的具体构成 从市场营销角度看，商品价格的具体构成为：产品成本+税金+生产企业利润=出厂价格出厂价格+批发流通费用+批发企业利税=批发价格批发价格+零售部门费用+零售部门利税=零售价格第8页/共43页3、商品价格的影响因素商品成本商品特征消费者需求竞争者行为市场结构货币价值政府干预社会经济状况第9页/共43页1）商品成本与商品价格商品成本包括生产成本、销售成本和储运成本，这些成本是价格的主体部分。商品成本是厂商在正常的市场环境中定价的最低点。第10页/共43页2）商品特征与商品价格商品特征是商品自身构造所形成的特色，一般指商品造型、功能、质量、商标和包装等。商品特征好，就有可能成为名牌产品，对消费者产生较强的吸引力，往往供不应求，价格相对较高。第11页/共43页3）消费者需求与商品价格消费者需求对商品价格的影响主要通过需求能力、需求强度和需求层次反映出来：定价要考虑商品价格是否适应消费者的需求能力；如果消费者对某种商品的需求比较迫切，则对价格不敏感，其价格可定得高一些，反之则应低一些；能满足较高需求层次的商品，价格可定得高一些，反之则应低一些。第12页/共43页4）竞争者行为与商品价格定价是一种挑战性行为，任何一次价格的制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策。在这种对抗中，竞争力量强的企业有较大的定价自由，竞争力量弱的企业定价的自主性就小，通常是追随市场领先者进行定价。竞争者定价行为也影响本企业产品的定价，迫使本单位作出相应的反应。第13页/共43页5）市场结构与商品价格根据市场的竞争程度，市场结构可分为四种不同的市场类型：完全竞争市场完全垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场不同类型的市场有着不同的运行机制和特点，对企业行为具有不同的约束力，因而在定价方面表现出显著的差异性。 第14页/共43页6）货币价值与商品价格商品价格是商品与货币交换的比例关系，商品价格与货币价值量成反比关系。分析货币价值对定价的影响，主要分析通货膨胀的情况：一般根据社会通货膨胀率的大小对价格进行调整，通货膨胀率高，商品价格也应随之调高。第15页/共43页7）政府对商品价格的干预为了维护正常的市场秩序和消费者权益，每个国家都制定了有关的经济法规，约束企业的定价行为，这种约束表现在：价格管理形式定价的商品品种价格水平在定价前，一定要了解政府有关方面的政策和法规。第16页/共43页8）社会经济状况与商品价格宏观经济景气，人们收入水平增长较快，购买力强，价格敏感性弱，有利于企业较自由地为商品定价，反之，就会对商品定价有一定的限制。第17页/共43页4、价格体系价格体系是指在一个国家的整个社会经济中，各种商品价格之间相互关系的总和。价格体系一般分为比价体系商品比价：在同一市场、同一时间内，不同商品价格之间的比例关系。差价体系商品差价：同种商品在流通过程中由于购销环节、购销地区、购销时间和商品质量的不同而形成的价格差额。政府管制的价格形式体系我国：政府定价、政府指导价、市场调节价市场营销中的价格体系主要指差价体系第18页/共43页差价体系根据形成的原因，商品差价可以分为：购销差价批零差价地区差价季节差价质量差价批量差价第19页/共43页二、定价目标与程序1、定价目标一般来讲，厂商可供选择的定价目标分为五大类：利润导向的定价目标利润最大化、预期利润或适当利润销量导向的定价目标扩大市场占有率或增加销售量竞争导向的定价目标与竞争者同价、高于竞争者价格或低于竞争者价格质量导向的定价目标优质优价、物美价廉生存导向的定价目标生存比利润更重要，稳定是基础第20页/共43页2、定价程序明确目标市场特定消费者人群的基本特征、需求目标、需求强度、需求潜量、购买力水平和风俗习惯等分析影响产品定价的因