卫生服务市场营销战略.pptxVIP

卫生服务市场营销战略第1页/共70页 2第三章卫生服务市场营销战略第2页/共70页 3内容提要战略与战略管理概述市场营销战略概述医院服务营销战略实例第3页/共70页 4一、战略与战略管理概述战略的含义战略的特征战略与管理战略管理的要素战略管理的理论演变第4页/共70页 51、战略的含义原意：源于希腊语Strategos，原意是“将军”，引申为指挥军队的艺术和科学。现代含义：泛指重大的、全局性的、长远性的、有关生死存亡的谋划。第5页/共70页 62、战略的特征全局性：关系到组织的生死存亡长远性：关系到组织未来的发展前景抗争性：关系到组织的竞争对策纲领性：行动指南—有号召力的旗子第6页/共70页 73、战略与管理从管理学角度看，战略属于计划范畴，是组织的长远发展规划，是组织对其长期目标的决策。战略是在符合和保证组织使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定组织同环境的关系，规定组织从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地调动组织结构和利用组织的全部资源，从而使组织获得某种竞争优势。第7页/共70页 8组织的战略体系D?福克纳和C?鲍蔓提出了机构战略包括三个层次：公司战略：总体战略竞争战略：根据总体战略制定的业务经营战略职能战略：单位各部门在实施竞争战略过程中应该发挥什么作用（采取什么战略措施）。市场营销战略就属于职能战略的范畴。第8页/共70页 94、战略管理的要素战略管理由三个主要的要素组成：战略分析与定位明确战略目标战略选择与制定确定战略措施战略实施第9页/共70页 105、战略管理的理论演变80年代以前：经典战略理论80年代以后：竞争战略理论90年代以后：核心竞争力理论第10页/共70页 111）经典战略理论主要内容以安德鲁斯为代表的战略设计理论：主张企业战略就是使企业自身与所遇机会相适应，强调企业与环境之间的关系，将企业的战略分为战略制定与战略实施两个过程，认为应在SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析的基础上制定发展战略。P39-40以安索夫为代表的战略计划理论：认为战略构造应是一个有控制、有意识的正式计划过程，战略行为是对其环境的适应过程及由此而导致的企业内部调整过程，出发点是追求自身的生存和发展。第11页/共70页 12经典战略理论的特点强调企业战略的基点是适应环境和市场的变化，制定战略时必须对环境和市场进行分析。企业战略的实施，要求组织结构的变化与其适应。强调建立企业的战略优势、战略设计与规划、战略的制定与实施过程。第12页/共70页 132）竞争战略理论波特提出了基于产业结构分析的5种竞争力量模型：潜在进入者的威胁、现有竞争者的力量、替代品的威胁、消费者的讨价还价能力以及供应者的讨价还价能力。波特在5种竞争力量模型的基础上将选定的行业进行战略定位，并提出了3种可供选择的竞争战略：低成本战略、差异化战略和集中化战略。P35第13页/共70页 14竞争战略理论的特点强调在制定竞争战略时要联系企业所处的环境，认为行业是企业经营的最直接环境，行业的结构决定了企业的竞争规则、竞争范围、企业的潜在利润以及可供企业选择的战略。认为企业的竞争优势取决于两个因素：一是企业所处行业的营利能力即行业吸引力；二是企业在行业内的相对竞争地位。以产业结构、企业的竞争优势分析为基础，将以结构-行为-绩效为主要内容的产业组织理论引入企业战略管理的领域中。第14页/共70页 153）核心竞争力理论拉哈拉德和甘瑞·哈默尔于1990年在《哈佛商业评论》上发表的《企业的核心竞争力》，标志着核心竞争力理论的诞生。核心竞争力理论认为：在制定战略时，内部环境比外部环境更重要，注重制定战略所需知识和技能的积累。核心竞争力是企业获得持续竞争优势的源泉，可以获得超出市场的平均利润，能够比竞争者更有效地把这些能力与在行业中取胜所要求的能力结合起来。第15页/共70页 16什么是医院的核心竞争力医院核心竞争力的概念医院核心竞争力的特性医院核心竞争力的构成第16页/共70页 171、医院核心竞争力的概念目前学术界对医院核心竞争力的概念尚无统一的定论。高万良主编《医院核心竞争力理论探索与案例分析》的定义：医院核心竞争力应是医院相对于竞争对手，具备特有的占据领先地位的，经过医院长期积淀融入医院内质的，并通过管理整合，能为医院创造出可持续性竞争优势的核心能力。第17页/共70页 182、医院核心竞争力的特性1）一般特性相对性局部优势性集合性不可交易性公益性第18页/共70页 19（1）相对性核心竞争力是相对于一般竞争力而言一般竞争力如营销竞争力、研发竞争力、理财竞争力、服务竞争力等，只是医院某一方面的竞争力；核心竞争力是处于核心地位、影响全局的竞争力，是一般竞争力的统领。核心竞争力的领先性是相对于竞争对手而言领先的相对性：区域水平国内水平国际水