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基金管理公司营销策略的认识与思考论文--第1页 基金管理公司营销策略的认识与思考论文 基金管理公司营销策略的认识与思考全文如下： 内容提要：加强营销能力是今天中国本土基金管理公司面临的最大挑战之一。本文将 应用市场营销的传统理论，并借鉴国外成熟市场经验，对我国开放式基金市场进行分析， 对当前已经或即将推出开放式基金的基金管理公司的市场细分、产品和市场定位以及4P 营销组合策略提出一些意见和建议，为以后新的基金发行销售及至金融服务业的营销提供 更多的思路。 自 2000 年 9 月以来，华安创新、南方稳健康成长以及华厦成长开放式基金相继推出， 我国基金业进入一个新的发展时期。营销能力成为衡量一个基金管理公司核心竞争力的主 要标志。可以说，基金业正处于一个最需要营销而又最缺乏营销匠时代。本文试图以传统 的营销理论运用到新兴的基金行业中，并借鉴国外成熟市场经验，对我国基金管理公司的 营销策略提出一些意见和建议。 传统营销理论认为，营销策略 marketing strategy 包含三大要素：1 目标市场;2定 位;3营销组合。即在制订营销策略时，我们首先要通过市场细分market segmentation， 选择对自己最有吸引力的一个或多个细分市场作为目标市场 target market，然后针对目 标市场潜在顾客的心理，创造出一个属于品牌本身的独特位置，创造出一个属于品牌本身 的独特位置，亦即定位Marketing Positioning，最后，根据目标市场的不同、定位的差 异，发展出适当的营销组合，即产品、价格、渠道和促销。发挥最大的营销效果，达成营 销目标。以下我们就分三部分，结合当前基金市场的情况，来探论基金管理公司的营销策 略。 一、市场细分和目标市场 制订营销策略的第一步就是市场细分。基金管理公司必须充分了解投资者需求，并根 据这些需求的特点，选择对自己最有吸引力的细分市场，为该市场提供量体裁衣式的基金 产品和服务。反思前几只开放式基金的发行，我们认为，基金管理公司停留在一种朴素的 销售观念、没有对个人投资者进行细分是基金营销不力的主要原因。实际上，开放式基金 的潜在个人投资者，其行为特征、需求特点、影响购买决策的变量都是有差异的，如果不 加区别、拉长战线，只能是无的放矢、广种薄收。外对开放式基金的潜在个人客户群体， 我们可以依据不同的细分变量加以归类：比如，依据投资特征，我们可以把个人投资者分 为投资意识强的股民群体、投资意识薄弱的大众群体;依据家庭年收入，分为中高收入阶 层、低收入阶层 ;依据经常接触的金融机构，分为证券营业部群体、银行储户群体，等等。 以上只是对基金市场个人投资群体的大略划分，接下来还应该根据产品的特征或者投 资者的行为特征对市场进一步细分，细分的变量包括：地理因素地区，城市、人口因素年 龄、性别、收入、职业、教育背景等、心理因素 社会阶层、生活方式、个性、行为因素 基金管理公司营销策略的认识与思考论文--第1页 基金管理公司营销策略的认识与思考论文--第2页 投资的时机、追求的利益、投资频率、品牌忠诚度、知晓程度、对基金产品服务的态度等 等。 我们还应认识到，没有任何一家基金管理公司能够为所有的细分市场服务，根据公司 资源、市场地位和竞争策略，进入具有良好发展潜力的一个或个细分市场，即选定其为目 标市场是基金管理公司的必然选择。开放式基金的目标市场的界定，我们可以分短期来看。 由于国内长期投资理念并未得到个人投资者的广泛认同，而机构投资者则比较容易接受开 放式基金——这在前三只开放式基金的认购中已经得到了证明。因此，在短期内，我们在 个人投资者市场，尤其是投资意识薄弱的大众投资者上开发能力有限，不宣作为主要目标 市场 Primar Target。但是，短内最显著的目标市场并不一定