美的空调千禧年媒介策略建议书.pptVIP

电台与户外 电台 - 在气温高与低时候,进行每天两次 的节目暴光(每次2-3分钟) 户外 主要路段整体一次投放 (每个城市25个候车亭) 第六十二页，共一百二十五页。 发生的费用是多少？ 第六十三页，共一百二十五页。 城市清单 主要城市: 广东-广州 江苏-南京 浙江-杭州 湖北-武汉 湖南-长沙 河南-郑州 河北-石家庄 战斗城市: 北京 上海 成都 重庆 第六十四页，共一百二十五页。 广告预算 *费用已包括制造费与价格上涨的费用 第六十五页，共一百二十五页。 其他机会-凤凰卫视- 第六十六页，共一百二十五页。 凤凰卫视 选用凤凰卫视的国内大客户 小护士，康佳，格力，麦科特等 同行企业为何使用凤凰卫视？ 覆盖面逐渐增加 1.观众数量达到1.65亿人，占了全部电视　　　 　家庭户的比例为16% 　2.共四千五百万户，比98年1月增加了878万户 高质量节目制作合作形式灵活创新 第六十七页，共一百二十五页。 凤凰卫视 不足之处 索福瑞(CSM)不能客观反映凤凰卫视的收视情况 有限的电视家庭户数 常规购买的广告单价比较贵(黄金时间平均价格：２万/30秒) 可取之处 观众以20至40岁的比例最高，符合美的目标受众群 节目灵活创新，广告与节目结合的对品牌的提升起鲜明的作用 套装广告保持高的暴露频次，具有成本效益优势 第六十八页，共一百二十五页。 灵活地与节目合作，以套装的形式购买代替常规广告投放 第六十九页，共一百二十五页。 新节目“XXX”环保世纪行 第七十页，共一百二十五页。 “美的”环保世纪行 第七十一页，共一百二十五页。 “美的”环保世纪行 内容：介绍世界各地通过哪些方法去保 护周围环境，并宣传环保的重要性 时间：2130-2140（星期1-5） 长度：10分钟 形式：1.具名赞助（五百万/四个月） 2.“北极熊”贯穿整个节目（费用待定） 3.“北极熊”作为表扬大使去报道国内环保产 品和先进的事迹（费用待定） 4. 其他创意的方法 第七十二页，共一百二十五页。 “美的”环保世纪行 利益之处 1.环境保护是热门话题，并与自身产品特色相 符合 2.制作灵活，把“北极熊”变得更加人性化 3.广告可以穿插在其他节目之中（凤凰早班车， 时事直通车等），加上自我的宣传标板，节 目头尾标板和广告插播。不用再进行常规购 买。 计算得知：所有30”的广告的价格=九百万 “美的”五百万=九百万+所有的标板 第七十三页，共一百二十五页。 第一阶段媒介建议书 第七十四页，共一百二十五页。 竞争环境浅析 世纪星投放建议 创世星投放建议 总结 下一步 第七十五页，共一百二十五页。 竞争环境浅析 世纪星投放建议 创世星投放建议 总结 下一步 第七十六页，共一百二十五页。 空调行业广告季节性 资料来源：康赛监测公司98年9月-99年8月 第七十七页，共一百二十五页。 10月-11月行业广告战尚未启动 仅占全年投放3.2% 资料来源：康赛监测公司98年9月-99年8月 第七十八页，共一百二十五页。 7% 格力，海尔处于热身备战阶段 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8月 9月 格力（1.4亿） 2% 3% 2% 6% 6% 7% 12% 17% 21% 14% 海尔（7,500万） 3% 3% 6% 9% 9% 2% 6% 21% 16% 16% 3% 7% 7% 资料来源：康赛监测公司98年9月-99年8月 第七十九页，共一百二十五页。 格力，海尔为主要投放品牌，投放量共占类别五成 （57个品牌） 资料来源：康赛监测公司98年10-11月 第八十页，共一百二十五页。 行业竞争尚未热化，主要品牌已蠢蠢欲动 第八十一页，共一百二十五页。 环境分析 世纪星投放建议 创世星投放建议 预算总结 第八十二页，共一百二十五页。 启动淡季柜机销售，抢占柜机市场 产品任务 强化美的空调在换气领域中的第一品牌形象 广告任务 将产品广告信息广泛传达并深入人心 媒介任务 世纪星 第八十三页，共一百二十五页。 媒介策略 配合新品登场，重锤出击，通过多层媒体覆盖，造成强大广告声势 充分利用有限资源，通过优化排期寻找最佳成本效益点 不同长度广告巧妙运用，深化广告记忆度 世纪星 第八