广告学原理与实务概述.pptVIP

1.1.1 广告的内涵 广告是广告主以付费的方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动，其目的是为了影响公众的态度、观念和行为。 1．广告是一种付费的信息传播活动，有偿性是广告的基本属性。 2．广告的内容是有关商品、劳务、观念方面的信息。 1.1 广告概述 第十九页，共四十一页。 3．广告的传播方式是大众传播，即社会化、群体化的传播，而不是个体传播。 4．广告的主体是广告主，广告的对象是社会公众，而不是个人。 5．广告的目的是说服消费者接受广告信息，促使其购买广告宣传的商品，以提高企业经济效益或树立企业良好的形象。 第二十页，共四十一页。 1.1.2 广告的构成要素 1.1 广告概述 广告客户 广告代理 广告媒体 广告费用 广告效果 广告受众 广告信息 广告要素构成框架图 第二十一页，共四十一页。 1.1.3 广告在现代市场营销中的地位和作用 1．传播信息，沟通产销 2．促进销售，扩大市场 3．引导消费，创造市场 4．传播文化，竞争市场 1.1 广告概述 第二十二页，共四十一页。 1.2.1 广告策划的内涵 广告策划是指根据广告主的营销战略目标，在市场调查的基础上，对广告活动的战略和策略各个环节进行的整体运筹和规划，它是广告战略战术的决策形成过程。 第二十三页，共四十一页。 1.2 广告策划概述 策划者 策划方法 策划依据 策划效果 策划对象 广告策划要素构成框架图 第二十四页，共四十一页。 1.2.2 广告策划的分类 1.2 广告策划概述 整体广告运动策划 单项广告活动策划 第二十五页，共四十一页。 表1-1 广告策划的程序 第一阶段：调查分析阶段 1．成立策划小组 2．广告调查与分析 3．编写广告调查报告 第二阶段：制定方案阶段 4．制定广告战略和策略 5．制定广告计划 6．编制广告预算 7．编写广告策划书 第三阶段：执行阶段 8．广告设计与制作 9．广告实施 第四阶段：评估总结阶段 10．广告效果评估 11．总结 1.2.3 广告策划的程序 1.2 广告策划概述 第二十六页，共四十一页。 1.3.1 市场细分、选择目标市场和市场定位理论 第一步：市场细分 1．设计市场细分的方法 2．确定细分市场大体情况 第二步：选择目标市场 3．制定细分市场吸引力的衡量标准 4．选择目标市场 第三步：市场定位 5．为目标市场定位 6．为每个细分市场开发市场营销组合 市场细分、选择目标市场、市场定位的步骤 1.3 广告策划的营销理论基础 第二十七页，共四十一页。 1.3.2 产品生命周期理论 产品生命周期曲线图 1.3 广告策划的营销理论基础 第二十八页，共四十一页。 阶 段 进入期 成长期 成熟期 衰退期 特 征 销售额 低 快速增长 缓慢增长 衰退 利润 易变动 顶峰 下降 低或无 现金流量 负数 适度 高 低 顾客 创新使用者 大多数人 大多数人 落后者 竞争者 稀少 渐多 最多 渐少 策 略 策略重心 扩张市场 渗透市场 保持市场占有率 提高生产率 营销支出 高 高但百分比下降 下降 低 营销重点 产品知晓 品牌偏好 品牌忠诚度 选择性 营销目的 提高产品知名度 追求最大市场占有率 追求最大利润及保持市场占有率 减少支出及增加利润回收 分销方式 选择性分销 密集式分销 更加密集式分销 排除不合适、效率差的渠道 价格 成本加成法策略 渗透性价格策略 竞争性价格策略 削价策略 产品 基本型为主 增加产品种类及服务保证 差异化、多样化产品 剔除弱势产品项目 广告 争取早期使用者，建立产品知名度 促销 建立品牌差异及利益 维持品牌忠诚度 销售追踪 大量促销及产品试用 刺激消费者需求，增加销量 稳住老顾客，吸引新客户 将支出降至最低 产品生命周期各阶段的特征及营销策略 第二十九页，共四十一页。 广 告 学原理与实务 第一页，共四十一页。 课程导论 教师简介 教学方法 教学管理 课程重难点 第二页，共四十一页。 教师简介 姓名：邓志华 出生日期：1981.10 籍贯：四川泸州 专业：企业管理 毕业院校：陕西师范大学(211)、四川大学(985) 学历学位：经济学学士；管理学硕士、博士 从教时间：五年 外语：英语六级 电话： ：163 ：1526313216 第三页，共四十一页。 教学方法——讲授法 教师讲授：20 -30 学生参与：10-20 课堂总结：